消费者的知觉最终版.pptVIP

消费者的知觉 、 第一页，共四十页。 内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。 消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。 本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 第二页，共四十页。 一、感觉与知觉 (一)感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 (二)知觉 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 第三页，共四十页。 （三）几个重要概念 绝对阈限 JND/差别阈限 韦伯定律 刚刚能够引起感觉的最小刺激量 能够使个体感觉到的最小刺激变动量； 策略：淡化之/凸显之 原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大 市场营销中的应用：降价过程中，若价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察。 第四页，共四十页。 如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（ＪＮＤ） 例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。 第五页，共四十页。 消费者的知觉过程 刺激 注意 理解 展露 一、感觉与知觉 第六页，共四十页。 二、刺激物的展露 1、展露 消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。 指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 第七页，共四十页。 三、注意及其影响因素 消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。 指向性 指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。 集中性 指心理活停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。 第八页，共四十页。 注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。 第九页，共四十页。 (一)影响注意的刺激物因素 1．大小与强度 2．色彩与运动 3．位置与隔离 4．对比与刺激物的新颖性 5．格式与信息量 第十页，共四十页。 颜色 红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐） 蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ） 例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。 　 宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”　　　　　　　 第十一页，共四十页。 口味——是制约消费者感知的又一重要因素。　 例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。 口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐” 　　　 第十二页，共四十页。 气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。 例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。 　宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。 　注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。 第十三页，共四十页。 　声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种） 　触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。　 第十四页，共四十页。