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细分产业市场的依据 人口变量 经营变量 采购方法 形势因素 个性特征 第十九页，共六十页。 用户分类 全国性、区域性、零散性 新用户、老用户、经验用户 大量，中量，小量用户 计划型、关系型、交易型、讨价型 第二十页，共六十页。 有效市场细分的条件 可测量性 可盈利性 可进入性 可区分性 可行动性 第二十一页，共六十页。 选择目标市场 评价目标市场 选择目标市场 第二十二页，共六十页。 细分市场评价因素 规模与前景 吸引力与竞争 公司的目标与资源 第二十三页，共六十页。 目标市场选择 单一的集中细分 有选择的专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖 第二十四页，共六十页。 其它因素 道德标准 细分市场的相互关系 顺序进入计划 第二十五页，共六十页。 竞争性差异化的工具 取得竞争优势的数目 优势的规模 第二十六页，共六十页。 产品差异化 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 第二十七页，共六十页。 服务 定货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 第二十八页，共六十页。 人员 能力、资格 恭谦 诚实 可靠 负责 沟通 第二十九页，共六十页。 渠道 覆盖面 专业化 绩效 第三十页，共六十页。 形象 标志 媒体 气氛 事件 第三十一页，共六十页。 多少差异？ 单一差异 双重差异 三重差异 第三十二页，共六十页。 定位错误 定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑 第三十三页，共六十页。 8.2 需求、技术寿命周期曲线 技术1 技术2 社会需求 需求量及销售额 时间 E G1 G2 M D 第三十四页，共六十页。 生命周期 产品生命周期 技术生命周期 需求生命周期 曲线的不同形状 第三十五页，共六十页。 8.3 寿命周期的阶段对经营战略的影响 萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期 国内市场 国际市场 重创新 重差异 重细分 重价格 重效率 第三十六页，共六十页。 引入阶段的营销战略 快速撇脂战略 慢速撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 第三十七页，共六十页。 市场开拓者 选择进入的次序 市场定位及进入顺序 第三十八页，共六十页。 成长阶段的战略 改进质量、增加特色和式样 增加新式样和侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标的变化 适当降价 第三十九页，共六十页。 成熟阶段 大部分产品的状况 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 第四十页，共六十页。 成熟阶段的营销战略－市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取对手的顾客 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新用途 第四十一页，共六十页。 成熟阶段的营销战略－产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 第四十二页，共六十页。 * 营销管理与剖析 何志毅 第一页，共六十页。 识别细分市场与目标市场 第四讲 第二页，共六十页。 问题 6个P的另外两个是什么？ 扩散偏好 产品专门化 市场专门化 第三页，共六十页。 问题 你是人民群众吗？ 那么你是什么人？ 你有一个好产品，有100个客户，怎么销售？ 散弹与来福枪 第四页，共六十页。 营销观念 产品必须具有大众吸引力才能成功 广告是最有效的行销工具 最好的产品就有最大的市场占有率 只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉 第五页，共六十页。 大众营销失败率达80％ 你去年买的东西有多少是受广告影响？ 第六页，共六十页。 大众营销的例子 吉列剃须刀 可口可乐 第七页，共六十页。 名词 第八页，共六十页。 创造市场——本来无需求 第九页，共六十页。 回应市场——本来有需求 洗衣机 洗碗机 第十页，共六十页。 预测推断 家用水 抗忧郁药 避孕药品 运动器材 第十一页，共六十页。 名词 第十二页，共六十页。 步骤 S T P 1，确定细分变量 2，描述细分市场 的轮廓 3，评估每个细分的 吸引力 4，选择目标细分市 场 5，确定可能的定位 观念 6,选择发展传播定位 观念 第十三页，共六十页。 细分营销的例子 奔驰、宝马 拥有全球80％的热带鱼市场 拥有全球85％的口琴市场 拥有全球50％的巨型雨伞市场 拥有全球80％的军用望远镜市场 门窗五金件 第十四页，共六十页。 市场细分观念 寻求与单一细分市场建立联系 判定精选消费者的需要、欲望和需求 有效、有意义、重复命中目标 知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求 要人承认是大众一分子不容易 第十五页，共六十页。 主要概念 与－ 销售方式：大量、产品差异、目标市场 目标市场销售步骤： 市场细分－目标市场选择－市