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企业管理：产品价格策略第1页/共51页第2页/共51页第3页/共51页安装包装基本效用指导质量特色维修款式整体产品概念附加产品有形产品核心产品第4页/共51页麦当劳的整体产品第5页/共51页产 品 分 类根据耐用性和是否有形非耐用品:一般是有一种或多种用途的低值易耗品。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。消费品分类：便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。 日用品 冲动品 救济品 选购品：顾客在购买中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较产品。特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努力。非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。 互补品和替代品第6页/共51页产品组合产品组合包括3个变数：宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。平均深度第7页/共51页宝洁公司产品组合宽 度 深度洗衣粉牙 膏肥 皂纸尿布纸 巾象牙雪1930 格 利1952象 牙1879骄 子1961媚 人1928德来福特1933佳洁士1955佳 美1927 滤 污1976粉 扑1960 汰 渍1946洗 污1928 旗 帜1982 快 乐1950 柯克斯1930 绝 顶1992奥克雪多1952香 味1952德 希1954保洁净1963圭 尼1966海 岸1974道 尼1972玉兰油1993伊 拉1972平均深度=（9+2+8+2+4）/5=5第8页/共51页产品组合策略扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸向上延伸向下延伸双向延伸优化产品组合 产品线销售额利润分析法第9页/共51页产品扩展模型 B D A C新市场老市场 老技术 新技术 第10页/共51页销售额利润分析法 上图是一条拥有5个产品项目的产品线。根据图上所示，第一个产品的销售额和利润额分别占整个产品线销售额和利润的50%、30%，第二个产品项目的销售额和利润占整个产品线的30%。如果这两个产品项目突然受到竞争者的打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。因此，在一条产线上，如果销售额和利润高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。最后一个产品项目只占整个产品线的销售额与利润的5%，如无发展前景，则可以剔除。第11页/共51页第12页/共51页宝洁上演“射雕”行动第13页/共51页 静态波士顿矩阵高明星产品问题产品市场增长率现金产品瘦狗产品低低 高 市场占有率第14页/共51页高明星产品问题产品市场增长率现金产品瘦狗产品低低 高用波士顿矩阵“算命”月牙布阵法 市场占有率第15页/共51页动态：波士顿矩阵：理想环高明星产品问题产品市场增长率 资金 现金产品瘦狗产品 地位低低 高 市场占有率第16页/共51页动态波士顿矩阵：失败环高明星产品问题产品市场增长率 资金 现金产品瘦狗产品 地位低低 高 市场占有率第17页/共51页什 么 是 品 牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分第18页/共51页品牌的六层含义属性利益价值文化个性使用者第19页/共51页品 牌 决 策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策第20页/共51页产品生命周期的阶段划分导入期成长期成熟期衰退期销售额利润第21页/共51页导入期的市场特点与市场营销策略 市场特点：消费者对产品不太了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支大；产品技术、性能还不够完善；利润少，甚至出现经营亏损，企业承担风险最