新产品发展与产品生命周期策略.pptVIP

銷售額 成本 利潤 行銷目標 產品 價格 頂峰 每位顧客平均成本低 高 防禦市場佔有率下求利潤之極大 品牌及樣式的多樣化 跟著競爭者訂價或低價競爭 配銷 建立更密集的配銷網 推廣 增加以激勵轉換品牌 特性、目標及策略的彙總 PLC 的成熟期 1/2 行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略 * 第二十八页，共三十七页。 PLC 的成熟期 2/2 調整市場：增加目前產品的消費量。 怎麼做？ 尋找新的使用者及市場區隔。 重新定位其品牌以吸引較大或者較快速成的市場區隔。 尋求如何增加現有消費者的使用方法。 行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略 * 第二十九页，共三十七页。 調整市場 行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略 * 第三十页，共三十七页。 PLC 的成熟期 調整產品: 改變產品特徵如品質、特色或風格以吸引新使用者，並激發更多的使用方法。 怎麼做？ 改良耐久性、可靠性、速度以及味道 改良風格以及吸引力。 增加新的特色 擴展使用範圍、安全性或是便利性。 行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略 * 第三十一页，共三十七页。 調整產品 Crayola 處在多采多姿的生命週期中，穩定地增加新顏色、新形狀及新包裝。 行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略 * 第三十二页，共三十七页。 PLC 的成熟期 調整行銷組合：藉由改變一個或多個的行銷組合元素，以改善銷售。 怎麼做？ 降低 推出較好的廣告活動 進入較大的市場通路 提供新的或是改善的服務 行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略 * 第三十三页，共三十七页。 8 C h a p t e r * 行銷學marketing: an introduction 張逸民　譯 7e 第一页，共三十七页。 第二页，共三十七页。 新產品發展與產品生命週期策略 8.1 新產品發展策略 8.2 產品生命週期策略 觀念複習 第三页，共三十七页。 本章學習目標 列出並且定義新產品發展過程的步驟。 說明公司如何發現並發展新產品創意。 描述產品生命週期的各個階段。 說明在產品生命週期的各個階段，行銷策略如何因應改變。 行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略 * 第四页，共三十七页。 新產品發展策略 獲得新產品創意的策略 透過購併 公司 專利權 取得授權 新產品 原創 改良 修正 行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略 * 第五页，共三十七页。 新產品的失敗 只有10%的新產品在三年後依舊存在市場上並獲利。 新的工業產品的失敗率高達30%。 為什麼？ 市場規模被高估了 設計問題 市場定位錯誤、價格過高或是廣告太差 不管其行銷研究的發現是多麼的糟糕，仍然推動新產品。 發展成本 競爭 行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略 * 第六页，共三十七页。 新產品發展的主要階段 行 銷 策 略 商 業 分 析 觀念發展與測試 創意篩選 創意衍生 產品發展 商品化 市場試銷 行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略 * 第七页，共三十七页。 公司職員 顧客 競爭者 經銷商 供應商 創意衍生 1/2 行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略 * 第八页，共三十七页。 創意衍生 2/2 當(Heinz) 問兒童什麼可以讓產品更有趣時，他們說：「改變顏色！」所以漢斯發展並推出 EZ Squirt，目標市場針對兒童，推出多樣化的顏色。EZ Squirt瓶子的特別噴嘴可噴射出細長的蕃茄醬線條，所以小頑童們可以親手在他們的漢堡上作畫。 行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略 * 第九页，共三十七页。 創意篩選 挑出好的創意，剔除不佳的創意。 發展系統來評估：市場規模、產品價格、開發時間與成本、製造成本以及報酬率等。 評估這些與公司標準互異的新產品。 行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略 * 第十页，共三十七页。 觀念發展與測試 產品創意：公司認為能夠在市場上推出的可能產品的創意。 產品觀念：以有意義的消費者術語來詳細描述新產品創意。 產品形象：消費者所認知的實際或潛在商品的方式。 行銷學 Chapter 8 新產品發展與產品生命週期策略 * 第十一页，共三十七页。 戴姆勒克萊斯勒汽車公司的燃料電池電動車 這家公司的工作是將其燃料電池電動車轉化為數種不同的產品概念，以找出每一個觀念對消