新产品上市策略性思考.pptVIP

各种推广手段的有效性 　 认知 评价/诊断 治疗选择 品牌选择 重复使用 销售人员拜访 ★ ★ ★ ★ ★ 专家系统 ★ ★ ★ ★ ★ CME ★ ★ ★ ★ ★ 临床试验 ★ ★ ★ ★ 　 杂志广告 ★ ★ ★ 　 　 学术会议 ★ ★ ★ 　 　 直邮 ★ ★ ★ 　 　 展览会 ★ ★ 　 　 ★ 第三十页，共四十八页。 2003年的目标是增加专家数量20％，提高G/Y 比例到 2:1 目前专家在维斯通方面的投入时间较少 专家资源的争夺越来越激烈 专家系统建设的主要策略是: 集中管理专家活动 发展新的KOLs转变 Y到 G Case: 专家系统 第三十一页，共四十八页。 Case: 文章发表 Lilly Shares Decline Amid Concerns About Zyprexa Side Effects Associated Press (S. Dininny): August 1, 2002 Shares Lilly dropped Thursday amid concern that Zyprexa (olanzapine) may be increasingly linked to side effects such as diabetes. Analyst Mario Corso at Leerink Swann Co. raised concerns about a medical study that investigated Zyprexa-related cases of diabetes. 2002年在5个著名的杂志中发表关于奥氮平引起糖尿病的文章 J Clin Psychiatry 63:10 October 2002 BMJ Vol.325:243 3 August 2002 Pharmacotherapy, Volume 22 #7 pages 841-852 CNS Drugs 2002, 16 (2): 77-89 Arch Gen Psychiatry vol.59, APR 2002, 337-345 第三十二页，共四十八页。 Case: 医学专业学术会议 第三十三页，共四十八页。 Case: 临床试验 第三十四页，共四十八页。 目录 处方药品上市前的策略性思考 处方药品专业化推广 处方药品上市流程 达利全案例分析 第三十五页，共四十八页。 新产品上市前关键步骤及时间表 注册临床 专家顾问团 000 0 12 24 36 Post-launch 月 6 18 30 上市 市场调研及市场分析 竞争分析 推广材料准备 专业化市场推广 销售预测和费用预算 注册 跟踪及监控 第三十六页，共四十八页。 Case: 新产品上市时间表 行动 开始时间 结束时间 负责人 市场进入决策 16-Aug-01 03-Sep-01 Edmond 市场和产品分析 Kang XL 市场权威审批 16-Jan-03 31-Mar-05 医学部 SFDA注册 RD 商标注册和审批 Feb 11,2003 June 30,2004 医学部 商标设计 商标测试 商标注册 包装 30-Jun-03 30-Mar-05 PM 包装设计 包装测试 SFDA审批 定价 30-Jun-03 30-Apr-05 PM 价格分析 价格批准 价格审批 第三十七页，共四十八页。 Case: 新产品上市时间表 行动 开始时间 结束时间 负责人 产品定位 30-Jun-03 01-Jun-05 PM 专家拜访 产品概念测试 产品定位测试 专家培养 30-Jun-03 June 30,2005 PM 播种式临床 海外会议 实地拜访 专业宣传 30-Jun-03 June 30,2005 PM 文章发表 专家巡回演讲 大型会议参展 实地拜访 目标客户分级 30-Jun-03 1-Jun-05 PM 专家拜访 市场调压 销售队伍反馈 销售队伍准备 1-Jun-04 30-Jun-05 销售部 招聘 培训 第三十八页，共四十八页。 Case: 新产品上市时间表 行动 开始时间 结束时间 负责人 医保 01-Jun-04 30-Jun-05 PM/政府事务部 专家拜访 官员拜访 供应链 　 　 　 工厂试生产 1-Apr-05 30-Apr-05 工厂/医学部/PM 检测 8-May-05 8-Jun-05 工厂/医学部/PM 经销商选择 9-Jun-05 20-Jun-05 商务/销售/PM 推广材料 01-Jan-05 June 1,2005 PM 设计 测试 进药 1-Apr-05 1-Jun-05 PM/销售部 销售队伍培训 药房、药剂科关系建立 上市 　 PM/销售部 内部宣传 　 内部