第2章外部环境分析.pptVIP

判断行业吸引力水平的主要考虑因素 行业的成长潜力 现在的竞争态势和盈利水平 竞争力量的演变 行业发展驱动因素对平均盈利水平的影响 公司在行业中的竞争地位及 公司竞争能力在行业关键成功因素上的匹配程度如何 行业未来的风险和不确定性程度 未来继续参加该行业的竞争是否可以带来更多利润 第三十页，共八十五页。 行业利润取决于三个因素： 行业的产品或服务能否为顾客创造价值 行业内企业竞争激烈的程度 在企业价值链的不同环节上企业讨价还价的能力 第三十一页，共八十五页。 四、行业变革驱动因素分析 行业中一些力量的变化会有力推动参与者改变他们的行动或策略---行业的驱动因素 战略分析应该辨认出行业变革的主要驱动因素，并评估各种驱动因素对行业可能产生的影响 行业变革常见的驱动因素（清华版P43) 第三十二页，共八十五页。 波特的五种竞争力量模型 美国学者迈克尔?波特（Michael.E.Porter）认为，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度——行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。 第三十三页，共八十五页。 五、行业竞争性分析 行业活动成本：价值创造活动成本，了解企业内部各战略活动相对于最低成本水平的地位。 行业利润结构：产业链各市场领域利润结构，了解企业所在行业的产业链上下游各环节的利润结构分布。 行业竞争力量：五种竞争力量模型，了解企业所在行业的竞争力量强弱及分布情况。 说明：使用这些方法，关键是要掌握体现在这些方法背后的战略思想，即企业战略需关注企业所面临的竞争力量、相对成本水平、在产业链中的利润与市场地位。 第三十四页，共八十五页。 基本方法 -波特的五种竞争力量模型 行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力决定的（20世纪70年代末）---行业分析力五力模型。 是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。 第三十五页，共八十五页。 现有竞争者 现有企业之间的争夺 上游企业 供应方 下游企业 购买方 潜在进入者 替代品威胁 进入者的威胁 替代品或服务的威胁 供方讨价还价实力 买方讨价还价实力 潜在的资源分流 潜在的需求分流 可能的资源分流 可能的需求分流 五种力量模型 第三十六页，共八十五页。 （一）产业分析的范围的涵义 注意两个概念：产业与行业 由多个相对独立但业务性质完全一致的行业组成的,或者说是由分散在多个行业、具有同样的业务性质的经济组织组成的。 产业分析是针对一定的产业而言，许多人都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自行车，是属于玩具产业？还是自行车产业？ 波特强调，识别五种力量更重要。如果我们能够认清五方面的压力，玩具自行车不也可以被看作是一个产业么？ 第三十七页，共八十五页。 （二）五力模型分析 五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收益结构的影响，对市场地位（特别是谈判地位）的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。如一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战略的重要构成。 第三十八页，共八十五页。 一）潜在进入者与进入障碍分析 进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价。进入障碍的构成因素主要包括6个方面： 1. 规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。 单位产品成本 规 模 最低有效规模 第三十九页，共八十五页。 每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（红线）和生产（黄线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。 单位产品成本 规 模 年产1万吨 规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节。 第四十页，共八十五页。 进入障碍的构成因素（续） 2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。 差异化的内容： 例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。 例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？ 3. 转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本. 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。 供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。 第四十一页，共八十五页。 进入障碍的构成因素（续） 转换成本包括以下方面 重新培训自己的员工所需的成本； 新的辅助设备的成本； 检验考核新购产品所需的时