浅谈新媒体环境下广告如何对消费者产生影响.docxVIP

? ? 浅谈新媒体环境下广告如何对消费者产生影响 ? ? 阴健 魏琳 摘 要：一直以来，广告效果都是广告实践和研究最为关注的领域。其中，“广告效果层级”观念的影响很大，在实际的广告效果评估中也被广泛采用。新媒体环境下，“广告效果层级”理论的具体模型也在不断发展，笔者从最初的AIDMA模型谈起，落脚到新媒体环境下的AISAS模型，详述了广告在每个阶段所发挥的具体作用。最后简述了广告公司应该如何做才能为消费者提供价值、引起消费者的互动和参与。 Key：广告效果;广告新媒体环境;“广告效果层级”观念 一、“广告效果层级”观念的含义 一直以来，广告效果都是广告实践和研究最为关注的领域。广告效果即广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或间接变化的总和。在广告实践中，广告主和广告执行人员通过测量广告效果来判断、调整下一步的广告战略;在广告研究中，研究人员借助广告效果来探寻研究对象背后的逻辑和关联。传媒技术的发展和营销方式的变革共同决定着人们对广告效果的认知，广告效果的评估指标也不断地随之发展。其中，“广告效果层级”观念的影响很大，在实际的广告效果评估中也被广泛采用。 “广告效果层级”观念认为：广告效果可分解为不同的层次，在考察广告效果时应分别测量广告在不同层次上对消费者产生的影响。在此观念下，不同的学者提出了不同的具体模式。该观念以AIDMA和DAGMAR两种经典模式为代表，而AISAS模型则是它在新媒体时代下的演化。 二、经典“广告效果层级”模型 （一）AIDMA模型 AIDMA模型源于艾尔莫·里维斯于1898年提出的AIDA模型，用以说明人员销售对消费者说服效果的层级性，即注意attention、兴趣interest、欲求desire、行动action。1925年，爱德华·斯特朗将其引入广告效果评价中，认为可以通过分别探求广告在不同阶段中发挥的作用来评估广告效果。其后，AIDA模型又加入了“记忆”Memory阶段，AIDMA模型开创了分阶段评估广告效果的先河。 （二）DAGMAR模型 拉塞尔·科利于1961年出版《为可测量的广告效果确定广告目标》，他提到：消费者通过广告对产品形成的态度或行为是分层次的，是“未知—知晓—理解—确信—行动”的过程。广告主可针对不同阶段制定广告目标，并以此来判断广告效果。DAGMAR模型标志着广告效果层级观念的正式提出，对其后的广告效果研究和实践影响深远。 三、新媒体环境下广告对消费者的影响方式 2005年，日本电通提出了AISAS模型，即注意Attention、兴趣Interest、搜索Search、行动Action和分享Share。它是广告效果层级观念在新媒体环境下的体现，凸显出“搜索”和“分享”对用户决策的重要性，阐释了新媒体环境下广告影响消费者的新路径。 （一）注意 AISAS的前两个阶段和AIDMA相同，都是吸引用户的注意和兴趣，然而，传统的广告为了吸引消费者注意通常利用大众媒介，通过其超高的覆盖面和高频次到达目标消费者。报纸、电视的黄金时代，广告主只需斥重金购买报纸版面或电视时段即可吸引大众注意。相较于传统的方式，新媒体环境下的广告可借助大数据、云计算、AI等技术，通过各種内容形式触达目标消费者，使引发注意的手段更加多样，也更为精准。新媒体时代，媒介资源泛化，用户的注意力被海量媒介资源分割成碎片，广告无法仅依靠某一媒介有效吸引受众，更需自身用力，利用新媒体技术来精准洞察用户痛点，深耕广告内容本身，通过富媒体、与用户互动等多种形式，更加精准地吸引目标用户的注意。 （二）兴趣 新媒体环境下海量信息往往使消费者陷入信息麻醉与审美疲劳，想要在茫茫信息中引起消费者的兴趣越发困难。因此广告越来越融入用户的阅读体验。例如抖音、快手等短视频平台，通过强有力的广告内容，输出企业的价值和产品，进一步提高转化率。如今，淘宝、小红书等电商平台也都在经营布局自身的内容平台，通过打造社区、广告内容化等方式来增强用户黏性，定位不再局限于商品交易平台，而是要打造能够融入、影响、引领用户日常生活的多功能平台。 （三）搜索 AISAS模型中新增了“搜索”和“分享”两个行为，正是新媒体环境下消费者购买行为变化的典型体现。广告引发消费者兴趣后，消费者常常通过多种渠道主动收集口碑和评价等信息，并与相关产品进行对比后决定购买。在传统购买行为中就有“货比三家”的说法，到了新媒体时代，用户获得了主动权和话语权，“搜索”成了必不可少的一环。移动互联网加持下，轻轻一点，用户即可搜索到大量的相关产品信息，买卖双方信息不对称的局面被打破。同时，用户在新媒体赋权下，可以将自身的感受轻松分享到网络，其他消费者的口碑和评价成为如今用户购买产品时至关重要的考虑因素，这也解释了淘宝卖家为什么非常在意是否有买家给了差评，给买家打骚扰电话、甚至言语威胁等案例