市场分析与市场定位案例.pptVIP

British Airways 市场细分/市场定位 第一页，共二十二页。 小组成员： 赵 强-------回答问题 高惠琳------案例介绍 蔡虹燕------问题分析 李 芳------案例启示 王 彤------编辑攥稿 第二页，共二十二页。 BA的历史 · 1972年合并国营公司 业绩不佳 · 1979年保守党上台使促使其向私有化转变 · 1982年首次获利 7700万英镑 · 全世界有62家办事处 · 公众形象：效率低下、能力不足 案例介绍 第三页，共二十二页。 70年代广告情况 · 指定FCB作为其全球广告代理改变了 以前同总部的过分松散关系 （以战术性广告为主） · FCB所推行的政策 （广告信息直接延伸） · 预算审批制度 （方案报审→95%总部批准、82年-83年总计为1900万英镑） · 结果 （BA形象不统一、各国广告内容不同、相同广告不同反映） 案例介绍 第四页，共二十二页。 案例介绍 BA主要竞争市场情况（82-83年） 第五页，共二十二页。 案例介绍 第六页，共二十二页。 案例介绍 BA对主要竞争对手市场份额（82-83年） 英国 British Caledonian 相同 Pan American 美国 Pan American 低 TWA 德国 Lufthansa 低 British Caledonian 日本 Japan Airlines 低 Cathay Pacific Airways 第七页，共二十二页。 Saatchi Saatchi的广告活动 · 追求全球品牌及概念性广告 · 理由：人类文化趋于一致性 案例介绍 第八页，共二十二页。 Saatchi Saatchi的具体对应 · 成立CPU（Central Policy Unit）小组 · BA地区经理 BA 总部 用于其它 当地SS代理 批准 地区 · 制定概念广告的目的 使之成为世界航空界的领头羊 使之成为世界最成功的航空公司 证明BA产品的优势 发挥其特性化、时尚化 案例介绍 第九页，共二十二页。 S S的具体对应 · 市场调研 （无自己的特色、无统一形象、非首选航空公司） · 制定了11个广告方案 （董事会通过其中4个方案，包括Manhattan Landing及其他 3个电视广告，主题：The world’s favorite airline） · 内部推广 （说服各个地区经理） 案例介绍 第十页，共二十二页。 内部推广后的反馈 ·对内容的反映 （BA各国经理反映不一致，SS分支机构反映内容散乱、时间 过长） ·对预算的反映 BA地区经理担心整体广告费用的增加导致利润的减少（增加战略广告的预算费用，并没有过多地减少战术广告的预算战略/战术 4：6） 案例介绍 第十一页，共二十二页。 4月10日 推出 第十二页，共二十二页。 1983至1986年保持年均利润率6%（2.5亿美元） 1987年2月英航股票上市。 1997年盈利7.54亿美元，1987年至1997年股票上扬了5倍。 1999年2月“ONEWORLD”联盟的创始人之一。 至今，BA是全球最大的国际航空公司 第十三页，共二十二页。 BA全球营销情势分析 竞争情势分析。 环境分析 优劣势分析 BA全球营销策略分析 国际市场细分，目标市场选择 国际营销的促销策略—国际广告管理 晕轮效应 案例分析 第十四页，共二十二页。 BA美国市场营销计划分析 市场分析 竞争者分析 各目标市场广告目标，内容，媒体选择 BA概念广告前景分析 案例分析 第十五页，共二十二页。 案例分析 83-84年在美国的广告活动 商务 休闲 现状 一般客户中的知名度未增加 保持折价优势强调价格优势设备优势