QQ会员与品牌定位研究报告V85简板.pptVIP

重叠用户分析—品牌资产指数 会员和黄钻以及红钻的品牌资产指数和品牌健康指数反映的状况和前页一致，即：QQ会员与黄钻的重叠用户是由对会员品牌认同度相对较低和对黄钻品牌认同度较高的用户所组成；QQ会员与红钻的重叠用户是由对会员品牌认同度相对较高和对红钻品牌认同度较高的用户所组成 中等水平线 品牌资产指数 品牌健康度指数 QQ会员、黄钻重叠用户 基于目前正使用该品牌的用户 QQ会员、红钻重叠用户 QQ会员 (608) 黄钻 (362) 红钻 (128) QQ会员 (236) 红钻 (87) 黄钻 (236) QQ会员 (87) (base=) 中等水平线 (注明：以上数据没有加权) 第一百五十九页，共二百五十页。 学生与工作用户对比—认知度/熟悉度/喜好度 QQ会员 黄钻 超级QQ 红钻 蓝钻 学生(a) (base=555) 工作族(b) (base=661) (基于总体样本)(注明：以上数据按QQ用户中现有QQ会员、流失QQ会员与普通QQ用户的实际结构进行了加权) QQ会员在学生和工作用户中的认知度、熟悉度和喜好度基本没有差异 黄钻在学生和工作用户中的认知度没有差异，但学生用户的熟悉度较高、工作用户的喜好度较高 红钻在学生和工作用户中的认知度没有差异，但学生用户的熟悉度和喜好度都较高 学生(a) (base=538/492 /355/436/417) 工作族(b) (base=636/580 /405/524/519) ?a 学生(a) (base=538/492 /355/436/417) 工作族(b) (base=636/580 /405/524/519) 认知度 熟悉度 喜好度 ?b ?b ?b ?a ?b ?a (%) 第一百六十页，共二百五十页。 (基于曾经使用各品牌的样本) (注明：以上数据按QQ用户中现有QQ会员、流失QQ会员与普通QQ用户的实际结构进行了加权) 学生与工作用户对比—忠诚度/推荐度 QQ会员在学生用户中的忠诚度和推荐度都较高 黄钻在学生用户中的忠诚度较高，在工作用户中的推荐度略高 红钻在学生用户中的忠诚度略低，但在学生用户中的推荐度略高 忠诚度 学生(a) (base=403/292 /91/167/164) 工作族(b) (base=484/338 /126/205/248) QQ会员 黄钻 超级QQ 红钻 蓝钻 (1-10分) 均值 推荐度 ?b 学生(a) (base=403/292 /91/167/164) 工作族(b) (base=484/338 /126/205/248) (%) 第一百六十一页，共二百五十页。 学生与工作用户对比—品牌资产指数 (base=) 学生 (288) 工作族 (320) (base=) 基于各品牌现有用户 QQ会员品牌资产和价格指数在现有和历史学生及工作用户中都表现较好，均超过中等水平线 学生和工作用户中的现有用户对于QQ会员品牌资产指数和品牌健康指数的评价都高于历史用户 QQ会员品牌的现状更加受到工作用户的认同 07年以来，QQ会员增加和优化了VIP邮箱、网络硬盘、QQ会员邮箱、文件中转站、离线传文件和邮件手机通知等功能，这些功能受到了工作用户的好评，所以现有用户中的工作用户对于QQ会员的品牌认同度较高 182 206 0 50 100 150 200 250 0 50 100 150 200 250 学生 (288) 工作族 (320) 141 134 144 137 中等水平线 学生 (288) 工作族 (320) 学生 (288) 工作族 (320) 基于各品牌历史用户 188 214 品牌资产指数 品牌健康指数 品牌资产指数 品牌健康指数 第一百六十二页，共二百五十页。 学生与工作用户对比—品牌价值感知 (base=) 基于各品牌现有用户 58 55 0 100 39 38 922 599 65 68 46 49 371 303 基于各品牌历史用户 价值指数 价格评价指数 价格比较指数 价值指数 价格评价指数 价格比较指数 学生 (288) 工作族 (320) 学生 (288) 工作族 (320) 学生 (288) 工作族 (320) 学生 (288) 工作族 (320) 学生 (288) 工作族 (320) 学生 (288) 工作族 (320) 由于用户认为“我花钱买了自己不用的功能”心理的存在，学生和工作用户对于QQ会员的价值认同度都比较低。 由于历史用户已经不再付费，对于花钱的感知较弱，所以QQ会员的学生和工作历史用户对会员的价值认同度都高于正在花钱的现有用户 第一百六十三页，共二百五十页。 学生与工作用户对比—学生品牌资产元素 QQ会员 (base=420) 黄钻 (base=420) Q13.