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欧莱雅公关案例分析--第1页 欧莱雅公关案例分析 第⼆届公共关系营销案例分析⼤赛案例分析报告 案例：欧莱雅睫⽑膏重⾦属超标 第2部分案例描述 (4) 1.案例中⼼信息 (4) 2.案例分析 (4) （1）危机根本原因； (4) （2）危机次要原因； (5) （3）与危机原因相关的事实与假设； (5) （4）根本原因与次要原因之间紧密联系； (6) 第3部分案例分析 (6) 1.企业分析 (6) （1）企业历史 (6) （2）在中国的成长之路 (6) （3）企业宣传与⽂化 (7) （4）欧莱雅的定位 (8) （5）欧莱雅的科研之路 (8) 2．⾏业与竞争分析 (9) （1）⾏业基本状况分析 (9) （2）⾏业消费特点分析 (9) （3）⾏业结构分析 (10) （4）竞争者分析 (11) （5）⾏业挑战/信任危机 (11) 3．环境分析 (11) （1）政策环境 (11) （2）经济环境 (12) （3）社会环境 (12) （4）科技环境 (12) （1）消费者 (13) （2）⼚家与企业 (13) （3）相关产品 (14) （4）市场价格 (14) （5）渠道 (14) （6）市场规则 (14) 5.营销活动分析 (15) （1）多品牌策略： (15) （2）⼴告战略 (15) （3）积极投⼊科研 (15) 欧莱雅公关案例分析--第1页 欧莱雅公关案例分析--第2页 （4）积极推动产品标准的出台以挤兑竞争对⼿ (16) （5）数字化营销 (16) （6）反向创新 (16) 第4部分解决⽅案和预期效果 (16) 1．制定有效可⾏的解决⽅案? (16) （1）危机应对 (16) (2)转为危机——借危机营销 (17) （3）加⼤科研⼒度，并建⽴⾏业风向标； (17) （1）危机应对的合理性和科学性 (17) （2）转为危机——借危机营销的合理性和科学性 (18) （3）加⼤科研⼒度，建⽴⾏业风向标的科学性和合理性 (19) 3.⽅案的具体实施 (19) （1）危机应对 (19) （2）转为危机——借危机营销 (21) （3）加⼤科研⼒度，建⽴⾏业风向标 (21) 1）对消费者意见情况的调查 (21) （3）建⽴⾏业风向标； (22) 4 ．可能的结果?成败如何测量? (23) （1）危机应对 (23) （2）转为危机——借危机营销 (23) （3）加⼤科研⼒度，建⽴⾏业风向标 (24) 第五部分附件 (24) 附件⼀： (24) 附件⼆： (24) 第1部分概述 2012年2⽉，加拿⼤环保组织⼀份关于潜藏在化妆品中重⾦属的危害的报告表明，检测到知名化妆品牌欧莱雅的睫⽑膏含有汞、砷、 铍、镉、镍、铅和铊⼏种有毒物质，其中汞、铍、镍、铊这4种化学物质在加拿⼤是被禁⽌的。这些毒物可经由⽪肤吸收，是引起健康问 题的⼀⼤隐忧，并可能“致病”。对此，欧莱雅相关负责⼈表⽰，欧莱雅所有产品都绝对符合国际上的各种安全指标，并质疑重⾦属含量超 标的说法并没有任何依据，但整个事件最后却不了了之。本案例分析将⽤PEST、SWOT等⽅法对整个化妆品⾏业所处的环境、欧莱雅企 业的营销公关⽅式进⾏分析，探讨其中潜藏的根本原因并给出更佳的具体的危机解决⽅案，并对⽅案的可⾏性和预期效果进⾏评估。 第2部分案例描述 1.案例中⼼信息 加拿⼤环保组织发表的报告中对欧莱雅品牌睫⽑膏“Bare Natural”的检测中确定了含有砷、铍、镉、镍、铅、铊等有毒物质中的⼏种，使 得此睫⽑膏的质量遭到质疑，⽽欧莱雅的其他产品是否也存在此问题，也成为此事件的焦点之⼀，在这次危机中，欧莱雅并没有正⾯回应 这次超标事件，⽽是以此产品在中国市场上并⽆销售以及报告数据并⽆公布重⾦属含量标准为由，表⽰欧莱雅所销售的所有产品均严格符 合中国政府的相关规定。 2.案例分析 （1）危机根本原因； 此案例的公关危机根本原因在于，欧莱雅对消费者权益的维护和企业责任感的不⾜，她并没有正⾯回答消费者关于超标问题的解释，⽽是 从含量标准缺乏⽅⾯来推翻质疑，那么，是否按欧莱雅所⾔，只要不存在标准，就不存在超标，就是安全呢？ 事实是，⼀直以来，作为中国化妆品市场的领头⽺，欧莱雅⼀直对关于其产品予以⾼度质量保证的承诺，对产品异常事件予以否认或是规 避态度，不仅仅是在对待加拿⼤超标报道事件上，欧莱雅在其他产品也出现过质量问题或是在宣传中缺乏考虑以及过度美化产品，遭公众 质疑之后依旧否认责任，例如以