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品牌个性—案例 第三十页，共七十九页。 品牌个性测量标准 第三十一页，共七十九页。 品牌最大的影响力---文化和精神 产品 品牌概念 公司理念 品牌文化 品牌精神 参与度 价值 品牌天堂：强势品牌 如果一个公司的管理模式是以其公司的使命和文化为导向 而非单纯产品为驱动性，那么公司就更加富有动力和活力。 第三十二页，共七十九页。 Coca-Cola的魅力 安迪.韦豪在《安迪韦豪的哲学》中说道： “美国的伟大之处在于，美国开创了一种传统——最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹.泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能够让你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是最好的。这一点利兹.泰勒知道，总统知道，流浪汉知道，你也知道。” 世界各地的人们已经享受着最快乐的时光----爱，欢乐和庆祝 第三十三页，共七十九页。 Coca-Cola的魅力 可口可乐为了在全球营造“永远的可口可乐”这一宏伟目标，进行了许多卓有成效的运作来支撑这一伟大的承诺。 它的诞生与１８８６年法国赠送美国的礼物——自由女神像几乎同时，自由女神所象征的自由、民主、平等、新生活的开始等含义也成为了可口可乐品牌所代表的意义。 １９８５年７月，挑战者号航天飞机的队长和他的同伴们在飞机上试用了“太空可口可乐”； １９７１年的一天，屏幕上世界各地的各种肤色各种语言的青年们汇集在意大利一座山顶齐声共唱： “我想为世界买一瓶可口可乐”。 第三十四页，共七十九页。 麦当劳的神奇 在20世纪90年代，发生了一件令人感慨不已的事件： 洛杉矶大骚乱，黑人沿街砸店，共砸毁了几千家店面， 惟独所有的麦当劳店完好无损。 麦当劳的经营理念： “全社会民众让我们发达，我们必须作回报” 人们把麦当劳视为自己生活的一部分，融为一体。 第三十五页，共七十九页。 Ritz-Carlton----世界顶级酒店 服务理念： 我们保证为客人提供完善的个人服务及酒店设施，让客人身处一个温馨、舒适而优美的环境。令客人身心舒畅，甚至满 足客人内心的需求和愿望。 广告语：“为绅士淑女服务的绅士淑女们” 故事：我发现在客房内的迷你吧中，放着6瓶番茄汁…. 第三十六页，共七十九页。 品牌的价值 对宾客充满自信的选择 为宾客提供高质量的产品和服务 向宾客提供物超所值的产品保证 满足顾客的情感心理和自我表现 吸引消费者，缓解竞争对手的威胁 扩大销售，降低营销成本，创造 “无限” 利润 为企业员工创造财富和发展 第三十七页，共七十九页。 产品一致性 对品牌提升的影响 第三十八页，共七十九页。 品牌个性特征因素 品牌期望的认识 品牌自我认识 市场对品牌的评价 这三方面和谐一致， 品牌个性特征越突出， 市场穿透力越强。 第三十九页，共七十九页。 理念和产品的一致性 如家的愿景 （Vision） 创建中国最著名的住宿业品牌！ 如家的理念 为商务客人提供“干净、温馨”的住宿产品。 客人是家人，客人是朋友 一种品牌必须具备一定程度的一致性，这种一致性 要使消费者能够感受到它是来自于同一个具有统一的核 心及哲学理念的公司。 第四十页，共七十九页。 品牌的确立因素 质量 数量 时间 品牌 = 数量 × 质量 ×时间 品牌需要数量和规模 品牌需要质量的保证 品牌需要时间的积累 质量包含着酒店的服务和管理 每个酒店的形象影响着品牌的发展 每个酒店的形象对其他酒店产生连锁效应 产品的一致性，才有“数量”扩展的概念和意义； 第