市场营销导论之产品与品牌策略.pptVIP

* 市场营销导论8 * 产品线特色化 对产品线中一个或几个产品项目进行特色化 产品线特色化 产品线低端特色化以吸引顾客 产品线高端特色化以抬升产品线档次 第十九页，共六十八页。 主力机型 * 市场营销导论8 * iPhone?4 索尼爱立信?X10 摩托罗拉?MB525 摩托罗拉?MB525 摩托罗拉?MB525 摩托罗拉?MB525 诺基亚 C7 HTC?Desire HTC?Desire 第二十页，共六十八页。 * 市场营销导论8 * 产品线的削减 产品线削减的两个原因 产品线中有不赚钱的产品项目 生产能力无法支撑整个产品线 第二十一页，共六十八页。 * 市场营销导论8 * 个别产品决策 针对个别产品的一系列决策：确定产品属性、建立品牌、设计包装标签、提供产品扶持性服务。 产品属性 品牌 包装 标签 扶持性服务 通过三大属性来提供产品的利益： 质量 特色 设计 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商 包装：为产品设计和生产容器或包裹物的行为。包装有时是指包装物 标签：贴在产品或其包装物上的签条 销售产品时的附加的服务 第二十二页，共六十八页。 * 市场营销导论8 * 产品属性 产品属性就是产品所能提供的利益。产品属性包括质量、特色和设计。 质量：产品定位的工具之一。它有两个尺度，级别和一致性。 高质量级别产品是指它发挥作用的能力高，即它的耐用 性、可靠性、精密度、使用及修理的简便程度，以及其 它有价值的性能高。高水平的质量一致性是指它符合标 准质量 特色：有别于其它企业产品的特点。增加产品特色可以提高竞 争力 设计：式样、功能、性能的组合，高的设计更能够满足顾客需 要 第二十三页，共六十八页。 * 市场营销导论8 * 包装与标签 包装：为产品设计和生产容器或包裹物的行为。包装有时是指包装物。 包装物的三个层次： 内包装 内包装 运输 包装 标签：贴在产品或其包装物上的签条 第二十四页，共六十八页。 * 市场营销导论8 * 包装作为营销的一种工具 自助： 在超市中有大量的商品是自助销售的 顾客促销： 方便和漂亮的包装，消费者愿意出高价 公司和品牌的形象： 包装是反映企业和品牌形象的舞台 创新机会：产品包装有时是产品款式、或功能的一部分，如带喷头的香水瓶。 第二十五页，共六十八页。 * 市场营销导论8 * 包装决策 包装观念 确定包装的目的 包装要素 大小、形状、材质、色彩、文字说明、品牌标识 检验 工程检验、视觉检验、经销商检验和消费者检验 第二十六页，共六十八页。 * 市场营销导论8 * 标签决策 标签的作用： 识别产品或品牌 产品分级 产品描述 产品促销 第二十七页，共六十八页。 * 市场营销导论8 * 服务产品 政府提供的服务（公共服务） 非盈利组织提供的服务 商业组织提供的服务 安全（军队、警察、消防） 公正（法院、立法机构） 卫生教育（医院、学校） 文化（公园、图书馆、博物馆） 职业创业（职业介绍、贷款） 慈善机构 基金会 教会 运输（航空、铁路、公路） 娱乐（戏剧、体育、旅游） 金融（银行、保险、证券） 中介（律师、咨询） 第二十八页，共六十八页。 * 市场营销导论8 * 服务产品的特征 服务 无形性： 服务在被购买之前 是看不见、尝不 到、摸不着、听 不见的 不可分性： 服务不能与服务 提供者相分离 可变性： 服务质量取决于 服务人员、时间、 地方和方式 易消失性： 服务不能贮存以 供今后销售或使用 第二十九页，共六十八页。 * 市场营销导论8 * 服务产品的市场营销 公司 职员 顾客 内部营销： 使内部与顾客接触的员工以顾客为导向 外部营销 交互式营销： 服务营销中服务提供者与服务接受者相互作用的 第三十页，共六十八页。 * 市场营销导论8 * 什么是品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌名：可以读出声音 品牌标志：可以眼睛识别的图案、颜色、符号、字体等 品牌属性：可以感受到文化、个性、情感、 商标：注册后法律保护，品牌拥有人独享的部分 第三十一页，共六十八页。 熟悉的品牌 * 市场营销导论8 * 第三十二页，共六十八页。 * 市场营销导论8 * 品牌的作用 品牌确定了一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销人对消费者负责 品牌便于公司的产品的管理 品牌受到国家保护：商标保护、专利保护、版权保护 品牌表明公司产品或服务的质量，便于消费者的选购 品