试谈组织市场及其购买行为分析.pptVIP

第六章　组织市场及其购买行为分析 第一页，共二十页。 第一节　 组织市场的类型和特点 第二节　生产者市场和购买行为分析　 第三节　中间商市场和购买行为分析　 第四节　非营利组织市场、政府市场 第五节　组织市场关系的演化 第二页，共二十页。 重点、难点： 组织市场的类型 影响产业购买决策的因素 产业购买决策过程 产业市场营销组合策略 中间商市场 第三页，共二十页。 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点 第四页，共二十页。 　一、组织市场的概念和类型 组织市场 生产者 市场 中间商 市场 非赢利 组织市场 政府 市场 第五页，共二十页。 批发商 厂 商 消费者 零售商 政 府 市　场　循　环 第六页，共二十页。 二、产业市场的特点 　　 ●购买者数量少，购买量大 　　 ●渠道短，甚至零层渠道 　　 ●用户地理位置集中 　　 ●派生需求 　　 ●需求缺乏弹性 　　 ●结构性危险 　　 ●需求波动性大 第七页，共二十页。 第二节　生产者市场和购买行为分析 一、产业用户购买的特点 二、影响产业购买决策的因素 三、产业市场购买行为的类型 四、购买决策的参与者 五、产业市场购买决策过程 六、产业市场营销组合策略 第八页，共二十页。 　一、产业用户购买的特点 　　（一）参与购买的决策者众多 　　（二）采购人员多经过专业训练 　　（三）购买参与者的角色 第九页，共二十页。 二、影响产业购买决策的因素 环境因素 需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势 组织因素 战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程 人际因素 职权 地位 说服力 志趣 个人因素 年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度 采购者 第十页，共二十页。 　　三、产业市场购买行为的类型 　　四、购买决策的参与者 直接重购 修正重购 新购 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者 控制者 第十一页，共二十页。 五、产业市场购买决策过程 提出需要 确定需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应 建议书 第十二页，共二十页。 六、产业市场营销组合策略 ●产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 ●价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 ●渠道：短渠道策略 ●促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系 第十三页，共二十页。 第三节　中间商市场和购买行为分析 一、购买类型 二、参与者 三、购买决策过程 四、影响因素 第十四页，共二十页。