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2 竞争对手产品、广告分析和比较 雅芳的口号：比女人更了解女人 欧莱雅的口号：美丽的代言词 资生堂的口号：唯美主意 玫琳凯的口号：丰富女性人生为己任 第三十页，共四十三页。 欧莱雅公司成功的秘诀在于对科研的极端重视。每年，该公司都将其年销售额3%的巨额资金用于科研与开发，该公司现在每年开发将近2000个新产品。 在欧莱雅的各项产品中，每一项都有自己的形象代言人。具有国际声誉的影后巩俐担任代言人后世欧莱雅产品迅速成为女性美丽的标志。 欧莱雅的销售模式大都为专柜销售，其化妆品价值很高，档次也很高，属于高级化妆品类。 第三十一页，共四十三页。 而雅芳化妆品公司是靠访问推销发迹的世界第一流的化妆品公司。在1998年被勒令业务转型的诸多直销商里，转型后最成功的就是雅芳——到2003年，雅芳已经在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并设立了5000多家专卖店和近2000家商场专柜。 但从雅芳的产品开发策略不太尽如人意。近年来，雅芳开始实行低端渗透策略，推出了极低价位的品种，终端充斥着大量十几二十元的低价产品。如果说雅芳的本意是想要完善其在国内的金字塔消费格局，那么此举虽然能让大部分低收入人群欢欣雀跃，但由此产生的后果是，其一贯保持的国际品牌身份将大打折扣，丧失了原有的一大部分忠实的高消费群体。 第三十二页，共四十三页。 雅芳 广 告 策 划 书 新活再生霜 第一页，共四十三页。 第二页，共四十三页。 序言 雅芳，全美最大的500家企业之一。1886年， “雅芳之父”大卫·麦可尼(David McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公司”(the California Perfume Company )由此诞生。出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1939年, 麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。 如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。 第三页，共四十三页。 第四页，共四十三页。 目录 一 市场与消费者调查 二 产品分析 三 产品广告策略 四 企业竞争状况 五 媒体研究 六 成员介绍 七 结束语 第五页，共四十三页。 一 市场与消费者调查 1 营销环境分析 宏观市场：化妆品工业是日用化学工业的重要门类，随着全球经济一体化的发展，人民生活水平的提高，中国的化妆品工业呈迅速增长的趋势，1994年中国化妆品销售额仅为30亿元，2000年上升到253亿元平均增长率达35.4%，据估计中国化妆品市场今后几年内将以20%左右的年平均增长率发展，到2010年将达800亿元。 第六页，共四十三页。 微观市场：护肤品在中国化妆品市场中占40％，正以每年20％的速度增长。根据国家的统计，中国现有3000个化妆品生产商，其中58％是私营企业，32％是外资企业，还有10％属于国有企业。跨国公司、合资公司和本土企业互相抢夺市场份额，但现在显然跨国公司已占领导地位。在2003年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据中国化妆品市场的68％。 第七页，共四十三页。 第八页，共四十三页。 2 消费者分析： （1）观念分析：中国消费者更加喜欢专卖店的方式，认为更安全、更可信。 消费者在购买化妆品时注意的是功能和它的品牌，一般都是根据自己不同的肤质和需求来选择，对于那些希望自己年轻的女士来说，这款商品不论是价格还是功能还是品牌都是一个不错的选择。 作为女性消费者，更喜欢带适用装的促销方式。在看到良好的效果之后，才会决定购买，一般收到效果之后，多数女性会主动迫切的选择购买。 第九页，共四十三页。 （2）消费者研究 购买状况(包含已婚及未婚)： ①用完再买②没有完，看到喜欢就买③亲友赠送 购买地点及方式： 未婚：①百货专柜 ②由国外带回③向女性推销员 购买④在市场或地摊购买 已婚：①百货专柜或百货行②问朋友而去购买(包 括厂牌、地点) ③国外带回 产品特性之探讨： 外观、可以更换、携带方便、使用简便、新鲜高 级、精致、保养功能 第十页，共四十三页。 情报来源 比例% 信任情报% 不信任情报% 电视广告 42.4 6.6 5.6 朋友口传 39.9 26.8 2.4 美容师、美容店 32.4 22.8 3.3 杂志内广告报