饮料市场品牌管理概念.pptVIP

正广和电视广告策划案 AQUARIUS TV Commercials 呈：上海梅林正广和集团 由：上海戏剧学院 06广播电视编导 2008年12月 第一页，共三十一页。 策划案构成 1.市场分析 2. 宣传理念 3.创意脚本 正广和自身定位 当前主要市场行情 活用品牌自身优势 以历史的味道动人 三则电视广告脚本 第二页，共三十一页。 正广和品牌概念 正广和，以优美的“仙女神水”的传说有创意，以“正本清源，广泛流通，和颜悦色”为 企业理念，跋涉及144年的风雨历程，树起了饮品世界的一面旗贴。 第三页，共三十一页。 全面审视正广和 产品 商誉 视觉 渠道 形象 消费者 味道正宗 口感纯正 有品牌 无明星产品 整体跟不上时代节奏 色彩、设计都显得廉价 无质感 初步形成以上海为中心的网络体系 但铺货情况不佳 需加强与市场的联系 加强产品介绍，有选择的参与社会活动 拥有137年悠久历史 但未好好利用形象优势 老顾客偏多 新生代大多不了解 第四页，共三十一页。 国内饮料市场概况 　 碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场，名列第三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑶（占3.10%）。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上，合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场，康师傅占了4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。 第五页，共三十一页。 上海饮料市场现状 碳酸饮料 固体饮料 果汁饮料 茶饮料 瓶装水 乳酸饮料 38.82% 18.88% 15.18% 11.17% 10.16% 5.79% 第六页，共三十一页。 正广和优势 1.品牌老 味道正 2.拥有一大批老顾客 3.开始尝试新包装以及新的销售渠道 第七页，共三十一页。 第八页，共三十一页。 正广和劣势 1.知名度不够 2.新生代对产品认识不够 3.产品涉及面过多 明星产品不闪亮 4.对于品牌新动向宣传力度不够 第九页，共三十一页。 第十页，共三十一页。 威胁 １．各品牌都在加强宣传攻势 ２．大型集团的合并收购 ３．外资品牌在包装上的优势 第十一页，共三十一页。 消费者心理现状 　随着时代的进步，近几年来，消费者的口味在不断更新，对饮料的卫生、“绿色”要求在不断提高 ，碳酸类饮料市场占有率在逐渐下降，而以　自然、健康　为主打的饮料则在不断提高市场占有率。 第十二页，共三十一页。 综合分析 据以上市场调查 1.正广和应当发挥老品牌的优势，同时跟上时代节奏，发掘打造明星产品。 2.认清市场形势，不跟大品牌争碳酸类饮料市场，努力打开自身有优势的汽水市场。 3.摸清消费者心理，满足消费者要求。 第十三页，共三十一页。 提案 　　　感情牌　　　　　年代感 通过少、中、老三代人的对于正广和水的喜爱突出“老味道”的信任感、历史感与温情感。 少、中、老三代人各抓住不同年龄层次消费者的心理。 第十四页，共三十一页。 　由于正广和饮料产品过多，应根据当代消费者心理筛选出３种饮料作为明星产品优先推出，力求做出品牌效应后再陆续推出其他产品。 　抛开“土气低廉”形象，以年代感震撼消费者。 第十五页，共三十一页。 系列广告一 老年人消费群体 以“酸梅汤”作为宣传产品 第十六页，共三十一页。 系列广告二 中年人（主要女性） 消费群体 以“芦荟汁”为宣传产品 第十七页，共三十一页。 系列广告三 少年儿童消费群体 以“盐汽水”为宣传产品 第十八页，共三十一页。 广告创意脚本启划 　广告语 　　　　　　推广人群 　　　　　　　　　　　　呈现方式 第十九页，共三十一页。 广告语 味道 还是老的好…… 第二十页，共三十一页。 推广人群 　　酸梅汁　　　　　　　　老年人 　　（老味道） 　　芦荟汁　　　　　　　　中年人 　　（营养足） 　　盐汽水　　　　　　　　少年 　　（时代感与历史感结合） 第二十一页，共三十一页。 呈现方式 　　经费　　　投放上海　　投放方式 　　　老年　　　中年