餐饮营销目标市场选择.pptxVIP

第三章 第二节 目标市场选择 在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人效劳的购物场所，其标志为50+超市。50+超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢的在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大，而且更加醒目;货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。案例：50+超市 如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的效劳台去临时借一副老花镜戴上。最重要的是，超市只雇用 50岁以上的员工。对此，一家50+超市经理布丽吉特·伊布尔说：这受到顾客的欢送，增加了他们的信任感。从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重新获得了工作，他们十分珍惜这份工作，积极性特别高。50+超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢送。同时被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲)所接受。50+超市商品的价格与其他没有特殊老年人效劳的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。 思考： “50+〞超市获得成功的原因？ 一、目标市场的概念目标市场是企业决定进入的、具有共同需求或特征的顾客集合。麦卡锡：消费者细分市场1细分市场3细分市场2细分市场4评估目标市场市场规模及开展潜力竞争者企业本身资源条件??P74 案例：“离婚者〞旅馆 北卡罗来纳州是美国离婚率较高的地区之一，那里中产阶层不多，很多夫妇只有一套住房，一旦离婚，一方就会成为无家可归者。一年前，48岁的房地产商布特隆.伊万，开了一家“离婚者旅馆〞。布特隆.伊万将位于城郊偏僻处的5幢6层楼高的楼房，专门辟为“离婚者旅馆〞，共设90间单人房，房间的布置比较简单。一层、三层、五层为男性住宿区，二层、四层、六层为女性住宿区。 男女“混杂〞，为离婚者寻觅新的配偶提供了方便。这些形单影只的女士和先生，上楼或者下楼，低头不见抬头见，擦出爱情的火花的概率是相当大的。到了晚上，离婚者可以到不远处的“爱之意〞餐厅，享用一顿免费的烛光自助餐，很多离婚者在这里找到了另一半。 “离婚者旅馆〞的每个房间，每天收费9美元，住满6个月，一次性付清房款。在此期间，离婚者在“离婚者旅馆〞里有了“相好〞，需要离开旅馆，双方的房款可以8折结算。他们还可以享受9折的优惠价格，选购一套由布特隆.伊万所建造的小户型住房。 值得一提的是，布特隆.伊万本人就曾是“离婚者。20年前，他和妻子离婚，一度成了流离失所的单身汉，尝尽居无定所的苦头。后来，他靠炒股赚了一大笔，娶了一位非洲裔女性为妻，现在，已是一位拥有3亿美元的房产富商。他说，自己非常清楚那些离婚者的痛楚，于是推出这个新“工程〞。 二、选择目标市场的意义〔一〕目标市场选择正确与否，直接关系企业经营的成败〔二〕可以更好地把握市场时机，提高企业竞争力〔三〕是企业制定营销策略和选择营销组合的前提条件 三、选择目标市场（一）选择目标市场的覆盖模式（二）选择目标市场的覆盖战略 产品市场密集单一市场集中做市场的一局部产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销〔一〕选择目标市场的覆盖模式 1.密集单一市场 企业选取一个细分市场，生产一种产品，供给单一的顾客群，进行集中营销。服务产品市场例如：高教书店只出售高教图书等；月嫂效劳中心只提供月嫂这一项家政效劳； 1.密集单一市场 优点：深入了解市场需求特点 构筑强有力的市场地位和信誉劣势：隐含较大经营风险适合：企业实力较小时 奥普卫浴案例澳大利亚奥普卫浴电器是专业从事卫浴电器研发，其代表产品“奥普浴霸〞〔浴室取暖设备〕在国内外颇受欢送，仅此一项奥普，公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。7年前，当中国人“随时在家洗个热水澡〞的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们又感到洗浴时浴室的温度太低，正当无奈之际，“奥普浴霸〞在中国局部城市上市，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后今天奥普浴霸成为家庭浴室必备用品。 2．产品专业化 企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 产品市场例如：中介效劳公司只提供中介这一种效劳，细分市场有留学、婚介、租房、旅游、劳务、就业、家教、家政等；新东方只提供外语培训这一种效劳，将外语培训的市场细分为少儿、留学、应试、应用。 3．市场专业化 企业以多种效劳满足一个细分市场的需求。 产品市场例如：孕妇学校提供饮食健康、胎教、哺乳、产后恢复、婴幼儿教育。 4.有选择的专业化 选择假设干个细分市场作为企业的目标市场。产品市场例如，银行依据效劳对象细分了个人、企业、银行这三个市场。为个人提供储蓄、代缴费、房贷、汇兑、理财、