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清华大学品牌管理;第一节 品牌的含义与类型; 一、品牌的界定;;;;二、品牌概念的演进;;;三、品牌的分类;;;;第二节 品牌的基本内涵; 一、品牌的产品属性;;; 二、品牌的消费者利益 ; 三、品牌的消费者价值 ;四、品牌的文化值;第三节 国外对品牌理论的研究; 约翰·墨菲(John Murphy)的《品牌战略》和杜纳．E．科耐普的《品牌智慧》集中对品牌战略问题进行了研究。 品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。 品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。;;二、品牌定位的研究;;; 三、品牌关系与品牌形象研究;;;四、品牌资产研究;;;第四节 研究对象与内容结构; 一、本书的研究对象;;第二章 品牌的归属决策;; 第一节 制造商品牌;一、品牌对制造商的作用;; 二、品牌战 （Battle of the brands） ;三、制造商品牌管理模式面临的挑战;;; ;第二节 经销商品牌; 一、西方经销商品牌的发展;;;二、我国经销商品牌的发展;三、经销商品牌产生和发展的原因;四、实施经销商自有品牌战略的意义;五、经销商品牌战略的优势;六、实施经销商品牌战略必备的基本条件;七、经销商品牌战略的实施方式;;八、经销商自有品牌管理;第三章 品牌的使用决策;第一节 品牌的创立和购买;一、品牌的创立;;;;二、品牌的购买;;;第二节 品牌的标准化和差异化;一、品牌的标准化;;;二、品牌的差异化;;;;;第一节 网络品牌的含义; 一、网络品牌的含义;二、网络品牌的特点 ;三、网络品牌的形象 ;第二节 网络品牌的建立 ;一、建立网络品牌的必然性;二、网络品牌的建立;;三、网络品牌的维护;;;第三节 网络品牌传播推广策略; ;;;第四节 网络品牌发展策略;一、网络品牌并购策略;二、网络品牌联盟策略;三、网络品牌上市策略;四、网络品牌授权策略;五、网络品牌延伸策略;六、网络品牌综合在线营销策略;七、网络品牌的技术创新策略;八、网上品牌的国际化运作与管理;第四章 品??的市场推广计划;第一节 品牌的市场分析 ;一、市场分析的目的;二、市场分析的基本程序;;三、环境威胁与环境机遇的分析与对策;;;; ;;第二节 品牌市场推广的前期准备;一、品牌推广的内部工作准备;;;;二、品牌推广的外部工作准备;第三节 品牌的市场推广计划;一、品牌定位计划;二、品牌产品推广的价格计划;三、品牌推广的通路计划;四、品牌的广告推广计划;五、品牌的销售推广计划;六、 品牌的公关推广计划;第六章 品牌的市场定位;第一节 品牌定位概述;一、定位论的由来与发展;;二、品牌定位的概念与属性;三、品牌市场定位的意义;第二节 品牌定位策略;一、市场定位 ;二、品牌定位的过程;;;三、品牌定位策略;;第七章 品牌的广告推广;第一节 品牌广告推广原则;一、广告诉求的对象须与产品的目标消费者相一致;;五、广告推广须与产品的市场生命周期同步;;八、媒介优化组合原则;九、广告创新原则;第二节 品牌广告推广决策;一、目标决策;二、预算决策;三、信息决策;四、媒体决策;;;五、效果决策;;第八章 品牌延伸与更新;第一节 品牌延伸策略;一、品牌延伸提出背景;二、品牌延伸的内涵与类型;三、品牌延伸的原因;四、品牌延伸的正面效应和潜在风险;;五、 品牌延伸的条件 ;六、品牌延伸策略;七、品牌延伸决策步骤;八、品牌延伸的结果;第二节 品牌更新策略;一、品牌老化与品牌更新;;;二、品牌更新的步骤;三、品牌更新的策略;第九章 顾客满意与品牌忠诚; 第一节 顾客类型分析; ;一、内部顾客结构;;二、外部顾客结构; 第二节 顾客满意度测评;一、顾客满意度－－企业的导航灯;二、顾客满意度测评指标体系的建立 ;;;三、顾客满意度指数 （CSI）模型 ;;;第三节 顾客满意与品牌忠诚分析;一、顾客满意的界定;; 二、品牌忠诚;;;三、顾客满意与品牌忠诚的结合：品牌关系管理;;;;;;;第十章 品牌形象的树立与提升;第一节 品牌形象的内涵与特点;一、品牌形象的涵义;;;二、品牌形象的特点;第二节 影响品牌形象的消费者行为学基础;一、态度及态度形成理论;;二、参照群体理论;;三、消费者卷入理论;第三节 品牌形象模型; 一、多重属性模型(Multiattribute Model);;二、艾克模型;三、凯勒模型;四、克里斯南模型;;五、贝尔模型;;;第四节 品牌形象的提升;一、品牌形象提升的涵义及意义;;;二、