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资料数据分析 定性访谈笔录整理 定量数据模型的应用 第五十七页，共八十四页。 客户需求定量研究用到的分析模型 介绍以下五种模型： 客户需求研究流程与方法 第五十八页，共八十四页。 模型一：因子聚类分析 因子分析 是一种主要用于数据化简和降维的多元统计分析方法。通俗的讲，就是利用一定的统计方法将很多变量信息用几个代表因子呈现出来。 在面对诸多具有内在相关性的变量时，因子分析试图使用少数几个随机变量来描述这许多变量所体现的一种基本结构，从而将数据降至一个可以掌握的水平。 聚类分析 是研究“物以类聚”多元统计分析方法。通俗的讲，就是讲具有某种相同性质的群体聚合为一类。 基本思想是认为我们研究的样本或变量间存在程度不同的相似性，根据多个观测指标，具体找出一些能够度量样本或变量间相似度的统计量，以这些统计量为依据，把相似程度较大的样本或变量聚合为一类。 在实际操作中，我们经常两种方法结合使用，对人群进行细分。 客户需求研究流程与方法 第五十九页，共八十四页。 因子聚类分析应用示例： 采用一系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述，请消费者根据自己的情况做出评价。调查中采用分评价法， 分表示“非常同意”，分表示“非常不同意”。 设置题目，获取基础数据： 我喜欢购买新潮的东西 在其他人眼中我是很时髦的 我用穿着来表达个人性格 我对自己的成就有很大期望 生命的意义是接受挑战和冒险 我会参加自学一些课程来接受未来的挑战 我习惯依计划行事 我喜欢品味独特的生活 放假时我喜欢放纵自己，什么事都不做 无所事事会使我感到不安 我的生活节奏很紧凑 优柔寡断不是我的处事方式 经济上的保障对我来说是最重要的 我选择安定和有保障的工作 我宁愿少休息多工作，以多挣些钱 我很容易与陌生人结交 我活跃于社交活动 我对朋友有很大影响力 我很注意有规律的饮食习惯 我定期检查存款余额，以免入不敷出 示例 示例 客户需求研究流程与方法 第六十页，共八十四页。 因子聚类分析应用示例： 利用软件，得出代表因子： 因子 价值观 因子贡献度 个性、自由 我喜欢有个性、与众不同 我喜欢标新立异，寻求变化 我喜欢刺激，喜欢叛逆性地突破常规 我表现欲很强，希望引人注目 我总是自由自在，不喜欢受约束 健康、家庭 我总是追求身心健康、有活力 我提倡环保标准,希望人与自然和谐相处 我更喜欢与朋友和家人共度时光 节俭、理性 在任何时候我都很节省 我购物比较理智，会认真计算成本 品牌、科技 我非常重视品牌的历史背景和成功经验 我总是科技导向、追求最佳表现 简约、高效 对任何事物我都追求简约化，低调 我总在寻求方便，以获得最高效率 根据因子分析，得到如下图五个因子，直接指导人群细分 该个因子对个价值观因子的累积贡献度达到，达到因子分析标准（因子累积贡献度），即用该类因子进行人群分类具有足够代表性 客户需求研究流程与方法 第六十一页，共八十四页。 因子聚类分析应用示例： 利用软件，对代表因子进行聚类： 健康家庭型 节俭个性型 简约高效型 品牌导向型 客户需求研究流程与方法 第六十二页，共八十四页。 因子聚类分析应用示例： ：各人群描述及房屋需求 客户需求研究流程与方法 第六十三页，共八十四页。 定量研究方法 电话访问 面访访问 邮寄访问 网上调查 访问式问卷 自填式问卷 入户访问 拦截访问 计算机辅助访问 定量研究方法： 房地产客户需求研究中 常用的定量研究方法 客户需求研究流程与方法 第二十五页，共八十四页。 街头拦截又称为不定点访问，它是在街区选择恰当地点，一般为商业街、娱乐场所、生活小区等地点，由访问员对拦截的合格客户进行访问 定点拦截则是在商业街区选择一个相对固定的地点，一般应选择具有足够多的座位、环境较好、能够让客户感到安全的地点，访问员在选定点附近拦截合格的客户，并引导客户到此固定点接受访问 优势 劣势 成本低 实施较为容易 可以获得较多内容、较高质量的数据 样本的随机性不如入户 某些群体的访问成功率低 质量控制较困难 不适合较长的问卷 定量研究方法—街头拦截 定点拦截 客户需求研究流程与方法 第二十六页，共八十四页。 访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或工作单位，找到符合条件的客户，直接与客户进行面对面的交流 访问采用读录法进行，必要时出示卡片和图片，访问结束时赠送礼品 优势 劣势 相对街访随机误差小，容易推断总体 问卷可以较长、相对复杂 与客户有互动，还可通过观察客户家庭环境判断客户背景和回答的真实性 可以出示卡片、图片等，对于形象化和复杂概念的测试比较适合