汽车营销实务课件-汽车定价策略.pptxVIP

汽车定价策略 第一节 概述 一、汽车价格的构成 A)汽车生产成本；B)汽车流通费用； C)国家税金； D)汽车企业利润;A)汽车出厂价格＝汽车生产成本＋汽车生产企 业的利润 B)汽车批发价格＝汽车生产成本＋汽车生产企 业的利润＋汽车批发流通费用 ＋汽车批发企业的利润 C)汽车直售价格＝汽车生产成本＋汽车生产企 业的利润＋汽车直售费用＋汽 车直售企业的利润;二、汽车定价目标 （一）利润目标 1. 以追求最大利润为目标（长期的、全部产品的综合最大利润） 2. 以获取适度利润为目标（兼顾企业利益和社会利益） （二）销售额目标 在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。 （销售量和价格共同决定销售额） （销售额和利润的关系） ;（三）市场占有率目标 又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比。 （以市场占有率为定价目标具有获取长期较好利润的可能性） （四）稳定价格目标 （五）提高顾客满意度目标 ;三、汽车产品成本 1. 生产规模对成本的影响 2. 产品品种对成本的影响 3. 产品质量对成本的影响（质量费用的总体降低） 4. 产品生命周期对成本的影响 5. 成本结构对产品成本的影响;四、市场供需分析 1）价格与供给的关系 2）价格与需求的关系 3）供求关系与均衡价格;五、市场竞争分析 1. 完全竞争 也称自由竞争，它是一种理想化了的极端情况。 2. 不完全竞争 它介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况，其中包括完全寡头垄断、差别寡头垄断和垄断性竞争。 3. 完全垄断 它是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。;六、影响定价的其他因素 1. 政策法规因素 2. 消费者习惯和心理 3. 企业或产品的形象;七、汽车定价程序 （一）明确汽车目标市场 （二）分析影响汽车定价的因素 1. 汽车产品特征分析 2. 市场竞争状况分析 3. 货币价??分析 4. 政策和法规分析;（三）明确汽车定价目标 （四）选择汽车定价方法 （五）最后确定汽车价格;第二节 汽车产品定价方式 一、成本导向定价 1. 总成本加成定价法 2. 目标收益定价法 3. 边际成本定价法（每增加或减小单位产品所引起的总成本的变化量） 4. 盈亏平衡定价法（成本性态分析）;二、竞争导向定价 企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 1. 随行就市定价法 2. 产品差别定价法 3. 密封投标定价法;1. 理解价值定价法 2. 需求差异定价法 以用户、区域、产品、流通环节交易条件为基础的差别定价 3. 逆向定价法;第三节 汽车产品的定价策略 一、新产品的定价策略 1. 高价策略 2. 低价策略 3. 适中定价策略;二、心理定价策略 1. 整数定价 2. 尾数定价 3. 声望定价;三、折扣定价策略 数量折扣（累计数量和一次性数量折扣） 2. 现金折扣（加速资金周转） 3. 功能折扣（贸易折扣，中间商的折扣，形成购销差价和批零差价） 4. 季节折扣 5. 回扣和津贴;四、竞争定价策略 1. 低价竞争策略 2. 高价竞争策略 3. 垄断定价;五、价格调整策略 1. 削价策略 削价原因：企业急需回笼大量现金、开拓市场、排斥现有市场的边际生产者、企业生产能力过剩、预期削价会扩大销售等 2. 提价策略 提价原因：应付产品成本增加，减少企业损失、适应通货膨胀，减少企业损失、产品供不应求，遏制过度消费、利用顾客心理，创造优质效应;六、产品组合定价策略 1. 产品线定价策略 2. 选择品及非必要附带产品的定价策略 3. 必须附带产品定价策略 4. 产品群定价策略;七、地区定价策略 （1）统一定价 （2）基点定价 （3）分区定价 （4）产地定价 八、产品寿命周期定价策略 （1）介绍期