由案例看策划.docx

由案例看策划 由案例看策划 做策划不是空谈，不是想象，更不是搬几本教科书上的理论套上去，玩几个所谓的营销概念就可以万事大吉的。 作为一个职业策划人，从业十余年来，本人不仅仅只是单一的为企业作咨询顾问，一直以来，我都在不断在市场的实际操作践行中来检验自己的策划理论，执行能力，提高策划水平，以求为客户做出更高的提供质量和效果。所谓实战派营销策划人，我想就是自己必须要到一线中去，必须要亲自从项目策划、操作的成功经验中来提高自己的理论和价值，只有自己亲自成功操作和实践过一些项目，才能真正为客户提供好。 一个策划人，不能真正站在客户的角度上来做策划，就不是一个好的策 划，同样，不能设身体会项目(企业)运作中的心态、把控、决策、调整，就不能真正为客户做好策划咨询工作。 2010年，在多年策划工作之后，我又一次把自己沉淀到项目(企业)运作当中去，以求进一步深入市场、了解市场，检验自己的决策和执行能力，策划水平。 下面我就以自己成功运作某DM 报纸的过程和经验在此做以总结： 1、 市场调研 在运作此DM 报纸之前，首先，我们对当地市场作了详细的调研。当地共有 DM 报纸五家， 其中比较好的有二家，一家是新闻纸印刷，走的是低价路线，一周一期，在当地成功运作五 年之久，另一家是铜板纸印刷，同样走的低价路线，但是一周二期，频率较高;另外还有两 家报纸，均采用双胶纸印刷，一家比较有特色的是在汽车行业内据有极高的影响和地位，锁 定汽车行业进行专业提供，发行涉及乡镇，但价位较高，剩下的一家则没有什么明显的特色 和优势。同时，我们对各家报纸的主办人进行了详细的了解，这几家报纸的主办人均没有专 业的行业经验，且报纸编排质量较低，不仅大的语法错误、错别字经常出现于报刊之间，而且报纸混乱，为了利益出现多个报头，显得极不正规则。同时，我们还对读者进行了摸底调 查，现在的 DM 报纸都以商业广告为主，缺乏明显的看点和吸引点，报纸时效性短，看过即扔，没有什么保存价值和观看价值，所以广告效果也不是非常明显。 经过初步调查，我们不仅对几家报纸的现状有了一个清楚的认识，也对主办人员素质、思路方面有了了解。 根据调研，我们认为：就目前的市场现状和主办人情况而言，我们完全有机会破局，且超越所有报纸之上，办出自己有特色的报纸出来。同时，因为现有的这五家报纸都已经有一 定的年限了，这是优势，同时也是劣势，优势是他们的知名度较高，有一定的客户基础，但同时也缺乏新鲜感，这就是我们的市场机会。 2、 报纸定位 作为一个新品牌，要想在相对成熟的市场破局而出，不仅仅要清楚的找到既有品牌的不足之处，更有清楚的突出自己的品牌特色，要有一个明确的市场定位，而且要一炮打响，才有可能迅速赢得市场的认可，破局而出，取得成功。 根据前期市场调研和分析，我们对要办的报纸有了明确的方向的清楚的规划思路，具体如下： 报纸定位：专业商务DM 定位原由：现有报纸品牌档次低，形象差。 定位说明：整个报纸的定位目的和方向就是要给市场和大家一个眼前一亮的感觉，而且 要档次更高，体现专业，并且要有阅读价值，以提高广告效果，这点广告行业最大的门户网站广告买卖网做的很好，从而吸引广告主的选择和投放。所以我们将报纸定位为“专业商务DM”，目的就是要提升报纸形象和价值。同时在报纸设计和编排方面，我们也是颇费心思，在细节方面狠下功夫，报头坚持只设一个，以体现正规、专业形象。 宣传口号：专业班底 与众不同 个人信息 永久免费 口号原由：宣传口号既是针对现有报纸的缺点喊出的，更是针对自己报纸的优点打出的， 口号说明：我们将口号集中体现在“专业班底，与众不同，个人信息，永久免费”这16 个字里，就是要告诉大家我们的报纸是与众不同的，不同的原因是这是一个有着专业班底的 团队报刊，反过来讲，正因为是专业团队办的报纸，所以才是更有价值的，更值得合作与选 择的。而后两句“个人信息，永久免费”则是针对读者的，这既是一个口号，更是一个策略， 具体见第三点说明。 3、 启动策略 新品上市给大家的第一感觉和印象是非常重要的，而DM 报纸能否成功，竞争力分为三点：核心是发行，其次是业务，第三是设计，设计也是一种竞争力。我们的报纸在正式出刊之前，我们除了在设计和细节上狠下功夫之外，对发行也做了充分的思想准备，同时启动市 场的策略也必须要做到有看点和议论点，具体有： 策略一：根据综合分析对比，我们认为我们的报纸要体现出与众不同的感觉，首先要从 形象上区别开，我们最终选择了大4K 尺寸，选了最厚的80克双胶纸来印刷，虽然成本高一点，但会让所有的读者和客户感觉质地、档次非同一般，果不其然，我们的报纸一经面市， 大家都评价非常高，看完之后也舍不得扔，迅速成为市场和读者、客户的议论热点。从这一点上讲，只要赢得了大家的关注，就会有人感兴趣来合作，而只要有第一个客户合作