商贸零售行业“618”消费边际回暖，美妆展现较大弹性，国货龙头快速崛起.docxVIP

目录 电商“618”综述：行业竞争步入“白热化”阶段，电商平台多方位“内卷”争夺公域流量 3 概况：活动“战线”拉长，促销力度加大，加码内容运营 3 电商“618”GMV 拆析 7 美妆“618”：消费边际回暖，国货龙头加速崛起 10 美妆概况：消费持续复苏，美妆消费边际改善 10 2.2 美妆“618”GMV 拆析 11 重点公司 17 投资建议 19 风险提示 20 插图目录 21 表格目录 21 电商“618”综述：行业竞争步入“白热化”阶段， 电商平台多方位“内卷”争夺公域流量 概况：活动“战线”拉长，促销力度加大，加码内容运营 活动节奏：与 22 年基本一致，快手、抖音等平台提前开启预售期，活动“战线”进一步拉长 5 月下旬，各平台 23 年“618”大促活动逐渐拉开序幕，快手、京东、拼多多、抖音抢跑天猫，分别于 5 月 18 日、23 日、23 日、25 日开始“618”预售， 天猫于 5 月 26 日开启预售期。与 22 年相比，传统电商平台“618”大促活动时间基本一致，快手、抖音等内容电商进一步拉长“战线”，不断抢跑。 1）天猫：23 年“618”活动时间为 5 月 26 日至 6 月 20 日，全程长达 26 天，与 22 年一致。23 年活动具体可分为预售预热期（5 月 26 日 20:00-5 月 31 日 18:00）、开门红（5 月 31 日 20:00-6 月 3 日 23:59）、品类日（6 月 4 日-6 月 13 日）、狂欢日预售（6 月 14 日 20:00-6 月 15 日 19:59）、狂欢日售卖（6 月 15 日 20:00-6 月 20 日）五个阶段。 2）京东：23 年“618”活动时间为 5 月 23 日-6 月 20 日，全程长达 29 天， 与 22 年一致。23 年活动具体可分为预售期（5 月 23 日 20:00-5 月 31 日 19:59）、 开门红（5 月 31 日 20:00-6 月 3 日 23:59）、专场期（6 月 4 日-6 月 15 日 19:59）、 高潮期（6 月 15 日 20:00-6 月 18 日 23:59）、返场期（6 月 19 日至 20 日）五个阶段。 3）抖音：23 年“618”活动时间为 5 月 25 日-6 月 18 日，全程长达 25 天， 预售较 22 年提前 7 天。23 年活动具体可分为预售期（5 月 25 日-5 月 31 日）、 开门红（6 月 1 日-6 月 3 日）、“618”好物节（6 月 4 日-6 月 18 日）三个阶段。 4）快手：23 年“618”活动时间为 5 月 18 日-6 月 18 日，全程长达 32 天， 预售较 22 年提前 2 天。23 年活动具体可分为活动预售期（5 月 18 日-5 月 31 日）、“618”好物节（6 月 1 日-6 月 18 日）两个阶段。 5）拼多多：23 年“618”活动时间为 5 月 23 日-6 月 20 日，全程长达 28 天，与 22 年一致。 图1：主流电商平台 23 年“618”大促时间一览 资料来源：星图数据， 活动规则：玩法持续升级，消费者端加大优惠力度，商家端提供流量补贴 电商平台步入存量竞争时代，各平台加大优惠力度争夺用户和流量。根据QuestMobile 数据，22 年“双 11”第一波尾款日下单时，淘宝、拼多多、京东三者重合用户达 3621 万，同比增长 6.1%，其中拼多多和淘宝的重合用户达到 1.26 亿，拼多多与京东重合用户规模达到 5574 万，用户的高度重合使得电商平台之间的竞争加剧，增长空间越来越少。同时，电商促销的日常化使得消费者对大促的敏 感度降低，通过低价和补贴来争夺用户和流量成为最直接且有效的争夺存量用户的方式之一。在 23 年“618”大促中，各平台打出“远超之前投入”、“历史级的巨大投入”等诸多口号，在宣传物料凸显“低价”、“便宜”等字眼，竭力向消费者 和商家表明自己的投入力度之大。 淘宝天猫：1）消费者方面：延续 22 年“618”的满减力度，淘宝跨店每满 200 减 30，天猫跨店每满 300 减 50。此外，今年淘宝天猫首次设立“聚划算直 降专场”，会场商品单价 5 折起，消费者无需凑单；2）商家方面：扶持中小商家， 中小商家完成店铺经营任务可获得最高 1000 元流量券，内容型商家在此基础上完 成内容激励任务可额外获得最高 1000 元流量券。 京东：1）消费者方面：除了往年的满减优惠外，消费者每天领取三张“满 200 减 20”的消费券。大促节点上，商家想要打上“618”标签，商品到手价必须低于过去 30 天的成交价。2）商家方面：面向所有商家投入增加