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移动互联时代下的换机营销 几天前，苹果正式宣布“重复使用和循环利用计划”。第一批支持i手机和i手机产品将旧换旧。换言之，i手机或i手机用户可以使用旧型机获得相应的优惠价格购买新书。目前支持包括i Phone 4在内的i Phone 6和i Phone 6 Plus之前的机型, 以及i Pad Air之前的机型, 并且需要机器能够正常开机使用。在美国, 苹果公司已经扩大了其“再利用与回收”计划的范围, 允许用户用i Phone以外的手机以旧换新购买i Phone 5c、i Phone 6或i Phone 6 Plus, 如Android、Windows和黑莓手机等。而在今年更早时间, 中国移动提出了用“以旧换新”平台来助力换机营销, 中国移动将打造“以旧换新”平台, 采用O2O方式来多方联动, 以旧机促新机销售。在中国移动打造的“以旧换新”平台上, 终端销售厂商、终端回收厂商、渠道商均会参与其中, 用户通过线上及线下渠道均可通过“以旧换新”平台来使用手机厂商的促销资源, 回收厂商的物流会将用户的手机回收到专门的工厂, 用户可以使用“以旧换新”后的估值券在购机网点进行消费。 事实上, 用户此前对于“以旧换新”服务并不陌生。三大运营商的地方公司以及部分终端渠道商均推出过手机“以旧换新”服务, 其中主要以i Phone手机的以旧换新服务为主。但如果说之前的“以旧换新”更多是商家促销行为, 那么现在随着苹果以及中国移动等重量级玩家加入, “以旧换新”正在以“老角色”适应“新玩法”。 “以旧换新”不再是某品牌的促销行为,而是一个专业条线分工合作 对于数码玩家来说, 如何处理旧设备早就成为“痛点需求”。笔者在周围的人群当中做了一个调查, 有67%的人愿意通过“二手市场”交易直接出售, 有31%的人选择不作处理或懒得处理, 仅有极少数人选择通过终端渠道商或者运营商进行“以旧换新”。究其原因, 主要是用户对“旧机”的价值评估不满意, 此前在各种“以旧换新”的营销活动中因配置的资源不同而体现出旧机价值的“随机性”较大。 然而, 随着手机“以旧换新”呈现平台化趋势, 终端销售厂商、终端回收厂商、渠道商均会参与其中, 有专业机构负责旧机维修及价值评估, 有专业机构对旧机进行统一回收及结算, 还有专业机构负责旧机的规模销售, 各专业条线分工清晰, “以旧换新”不再是某一个商家的促销行为, 而变为几个专业条线分工合作的系统行为。用户通过线上及线下渠道均可通过“以旧换新”平台来参与手机厂商的促销活动, 使用“以旧换新”后的估值券在购机网点直接进行消费。谁更靠谱, 一目了然。 “以旧换新”服务的机遇 根据相关统计数据, 目前半数用户的换机时间为18个月, 另有20%的用户每年都会更换一次手机, 两年才更换一次手机的用户仅占30%。 随着三家运营商纷纷开通4G网络服务, 一大波“换机潮”正在席卷而来。那么, 旧手机如何处理成为令用户头痛的问题, 扔掉太可惜, 留下又无用, 此时推出“以旧换新”服务也算顺势而为。如今旧的电子设备“以旧换新”模式已经逐渐成为行业内的趋势, 无论是对用户、对运营商还是对一些专业机构来说, 都有看得见的实惠。 对于用户来说, 市场上的官方翻新机售价会比新产品便宜不少, 因此相比原封机型更具性价比;对于运营商来说, 鼓励用户“以旧换新”则能拓展在4G市场上的用户份额;对于一些专业机构来说, 维修、销售二手设备也能带来不菲的利润。比如前段时间在网上与罗永浩对质的王自如就在Zealer网站上推出了FIX和销售“二手”i Phone的功能。 根据IDC数据, 在2014~2015年度“全球智能互联设备领先品牌十强”与“全球智能手机领先品牌十强”的评选活动中, 华为、联想、小米、酷派、中兴五家中国手机品牌强势入围前十名, 中国品牌占据半壁江山, 智能手机的中国时代已经来临。在国内, 尽管“以旧换新”已成行业趋势, 且市场需求巨大, 但运营商要做好也是十分不易的, 简单来说主要有以下几个方面的原因。 直接导致运营商的生产经营行为“以利润为导向” 近年来, 主管“国字号”企业的国资委逐步加大对三大通信运营商在利润率和利润总额方面的考核力度, 直接导致运营商的生产经营行为“以利润为导向”。然而, 在“以旧换新”的模式中, 一旦在销售环节出现问题, 很容易导致“旧机”压货, 加之市场对“旧机”缺乏“价保”机制, 一旦出现大幅度的调价, 运营商很可能面临利润上的较大风险。因此, 只有在“旧机”价格评估时尽量压低成本, 才可能保障利润。 间没有打通就贸 “评估-回收-销售”, 在这一套流程中, 如果各环节之间没有打通就贸然开始行动, 很可能将风险积聚并且无法传递出去。更加让人担心的是, 运营商可以把控的环节并不多, 在市场化调价等方面, 运营商的长流程也