企业视角下的农产品品牌化的影响因素及对策研究-基于108家企业调研数据的分析研究.docxVIP

? ? 企业视角下的农产品品牌化的影响因素及对策研究 基于108家企业调研数据的分析研究 ? ? 赵 勇 （东北林业大学 经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150040） 一、引言 农产品品牌化是农业产业化发展到一定阶段的产物。人们物质生活水平的提高，催生了其对于农产品质量以及其他溢价方面的需求。单纯的食用价值作为农产品属性之一，已经并非人们对其需求的唯一方面。在这种情况下，提高农产品的附加值，提高其品牌化程度，则成为进一步挖掘农产品价值，并提高消费者对其认可性的必然选择。但是，我国当前农产品的品牌化程度不高，其在国际市场上的竞争力更是有限。从国内来看，涉农企业的商标注册比率远低于其他产业，其在我国总体商标中的占比不足五分之一，亟待深化发展。2017年一号文件中多处涉及农产品品牌化相关内容，包括支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，推进农产品商标注册便利化，强化品牌保护等具体措施，并强调培育具有国际竞争力的大企业大集团。以上政策导向均为农产品品牌化铺设了道路。以上思路也是推进农业供给侧结构性改革的重要部分，强调了以农产品品牌化带动农业供给侧结构性改革的发展思路。针对此，本文针对农产品品牌化问题展开研究，在定量分析下，以企业为主体，探究农产品品牌化发展的影响因素，并诠释其发展路径。 二、农产品品牌化发展的理论基础及研究出成果 农产品品牌化问题研究实际上是市场营销理论与农产品生产流通领域相结合的领域。迈克尔·波特早在1980年左右就提出了五力模型。强调了行业现有竞争者的竞争能力、潜在进入者的竞争能力、可代替性、供应商以及购买者的议价能力等对于产品核心竞争力的影响。农产品的品牌化过程，实际上其在竞争的过程中不断提升其不可替代性，并提升自身在市场中议价能力，最终获得高附加值，从而保障自身具有核心竞争力的过程。随着国际贸易的发展和我国“走出去”战略的持续升温，农产品品牌化更是逐渐突破了一国范围，成为我国农产品参与国际市场竞争的制胜因素之一。大卫·李嘉图《政治经济学及赋税原理》中阐释的比较优势理论，更是指导我国农产品生产企业通过提高产品的品牌化程度，促进产品进一步发挥比较优势，并在国际市场中提升竞争优势的重要理论基础。与此同时，国际与国内竞争力的激烈化也使得农产品生产企业的生命周期不断缩短。一旦企业不能实现良性突围，则进一步发展将遭遇瓶颈。综上，品牌化无疑是我国农产品对传统营销策略的改进机会，更是转变以低价格为发展策略的固有模式的藩篱，逐步向现代农产品营销管理领域进行摸索与尝试的实践。 国内外前沿成果对于品牌化及农产品的品牌化问题均展开了研究分析。国外研究成果集中在一般性品牌化研究领域。Mathieu Dunes(2017)则研究了品牌管理对于提高品牌化水平和生产活动绩效的作用，凸显了品牌管理的系统化和重要性。Sebastian Zenker(2017)则建构了具有普适性的品牌化发展体系，指出应通过划分品牌化的维度并设定因子，提出品牌化发挥规划，并将农产品的品牌化作为细分议题，提升了对该议题研究的纵深程度。Ceridwyn King(2017)凸显了平台对于品牌化发展的效用，认为品牌固有溢价和消费者粘性是产品品牌化发展的核心。这是以价值观提升农产品产品溢价性，谋求差异化发展的重要理论基础。以上国外研究内容中凸显了农产品品牌化发展在目前已经成为具有独立性的议题。对其进行纵深研究，是消费水平以及消费导向呈现差别的趋势之下，谋求农产品企业良性发展、推动品牌化发展水平提升的必要内容。 我国国内研究者在品牌化发展以及农产品品牌化发展方面也取得了一定成果。从必要性的角度，吴琼(2017)认为，在供给侧结构性改革下，农业领域由以初级产品为主导的发展模式向集约化发展具有必然性，阮荣平等(2017)则认为，农产品品牌化是顺应“互联网+”发展潮流的举措。应大力结合互联网等载体创新的趋势，展开营销创新，发挥技术对于农产品品牌化的推动作用。在影响因素上，钱明辉等(2010)运用ISE概念模型探究了城市品牌化发展的影响要素，其划分的维度和研究方法具有前沿性。其研究成果有助于清晰划分农产品品牌化的影响因子，并精确诠释影响农产品品牌化水平的因素。赵卫宏等(2017)则指出了文化认知对于品牌化发展的作用，认为品牌化的发展实际上是文化认知转化为市场价值的过程。在具体发展思路和发展机制方面，张光辉等(2009)明确了价值链思想在农产品品牌化发展中的指导作用，应当从供应链整体出发，兼顾农产品品牌化企业与外部主体的协同作用，在产业链和供应链的视角之下提升对农产品品牌化问题的研究深度。张跃国等(2017)则明确了农业产业化与区域农产品认可之间的关联，将农产品的品牌化发展作为区域农业产业化的体现之一加以诠释，将农业产业化与农产品品牌化建立关系。 以上理论基础和研究成果为笔者