安徽大学《市场营销》课件-第8章定价策略.pptVIP

* * 差别定价的适用条件 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5、价格歧视不会引起顾客反感。 6、采取的价格歧视形式不能违法。 * * 五、新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 Ch12　定价策略 Ch12　定价策略 引导案例 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低了1美元。 按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：降价1美元，以保住市场占有率；维持原则，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；维持原价，听任自己的市场占有率降低。 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员却策划了意想不到的第四种策略，即将使密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一定价策略却使该公司扭转了不利局面：不仅提高了史密诺夫酒的地位，使竞争者对手的新产品沦为一种普通的品牌；同时不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。 思考：休布雷公司是如何制定有效的产品价格的？ 安徽大学《市场营销》 * * 第八章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 * * 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调　整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 * * 价格 价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。 * * 第一节 影响定价的因素 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 * * 二、影响价格的主要因素 （一）定价目标 （二）产品成本 （三）市场需求 （四）竞争状况 * * （一）定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 * * （二）影响定价决策的成本因素 总成本 给定产量下固定成本与可变成本之和 可变成本 随产量变化的成本. 原材料 固定成本 (企业日常开支) 不随产量和销售 水平变化的成本. 执行官的薪酬、租金 * * （三）市场需求 1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 * * 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法？ * * 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B * * 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B * * 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 如何应对价格敏感 * * 第二节　定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 * * 一、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 成 本 竞 争 需 求 * * 二、定价的方法 （一）