安徽大学《市场营销》课件-第2章顾客价值与市场营销战略.pptxVIP

27-7月-231第二章 顾客价值与企业战略规划第一节 顾客价值与顾客满意第二节 企业战略规划安徽大学《市场营销》 27-7月-232学习目标理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客感知价值。了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。 27-7月-233Case 以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。 辛巴克…… 27-7月-234第一节 顾客价值与顾客满意一、顾客价值二、顾客感知价值三、顾客期望与顾客满意四、吸引与保持顾客 27-7月-235一、顾客价值 自20世纪80年代以来，具有重大影响的顾客价值理论有：波特（1985）的买方价值理论、泽瑟摩尔（1988）顾客感知价值理论、劳特朋（1990）4Cs理论、格朗鲁斯（1997）顾客价值关系理论、伍德鲁夫（1997）顾客价值认知理论、科特勒（2001）顾客感知价值理论。 从顾客出发，站在企业的角度来看待顾客价值，认为顾客价值是企业为顾客所带来的一组利益，它应该是产品价值、人员价值、服务价值、形象价值、体验价值的总和。 27-7月-236（三）提高顾客价值的策略从企业内部来说从企业外部来说通过优化价值链来建立优势提高员工素质加强企业间的竞争合作更好地利用网络资源加强体验营销 27-7月-237二、顾客感知价值顾客总收益就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客感知价值（Customer –perceived value，CPV）是指顾客感知到的全部收益和获取产品或服务时付出的全部成本之差 27-7月-238（一）顾客感知价值的含义与构成 顾客感知价值计算顾客认定收益 20，000USD如果顾客总成本为 16，000USD则顾客感知价值 4，000USD 27-7月-2310（二）顾客感知价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总收益与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总收益，降低顾客购买总成本。对顾客感知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 创造顾客价值的关键是顾客满意选择价值提供价值传播价值市场细分目标市场选择市场定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告企业的价值创造和传递过程 27-7月-2312三、顾客满意（一）顾客期望（二）顾客满意 27-7月-2313（一）顾客期望如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 27-7月-2314（二）顾客满意的涵义　　　顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 Case 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。 通常一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 27-7月-2317四、吸引与保持顾客（一）流失顾客的成本（二）保持顾客的需要（三）关系营销：关键（四）顾客盈利率：最终测试 （一）