安徽大学《市场营销》课件-第7章产品策略.pptVIP

* * （三）品牌与商标［1］ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 * * （三）品牌与商标［2］ 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 * * （四）品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。 * * ?营销视野2　品牌资产最高的　　　　　　15个品牌 据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软 柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯 百度营销研究院：品牌数字资产榜 * * /brandequity.html * * （六）品牌策略 1、品牌设计 2、品牌决策 3、品牌保护 4、品牌管理 * * 三、新产品开发的程序 营销 规划 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 * * 顾客 竞争对手 渠道成员 供应商 步骤 1. 构思产生：系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从： 如何获得产品的概念：——以牛奶搭档为例 （1）谁使用这种产品？ （2）产品的主要好处？ （3）主要消费场合在哪里？ 产品创意：一种粗纤维饼干，含膳食纤维，对消化系统的改善有积极地作用，口味可以通过添加果仁等小料加以调节，可以作为健康食品概念进行推广。 创意转化成概念需要发散思维——头脑风暴 谁使用这种产品： （1）传统分法：按年龄；按年级；按性别；按地理位置；按居住区域；按信教情况； （2）按是否吃早餐（生活方式)——在家里吃早餐和来不及吃早餐的； 按是否喜欢上网——网民与非网民 按是否喜欢户外运动——驴友和非驴友 按情侣关系：恋人，爱人与情人 （3）我一向不喜欢吃饼干，我拍被噎着，如果手头没有水的话。 问问经常吃饼干的人，他们通常会喝点什么呢？ 牛奶？果汁？茶？ 产品的主要好处： 粗纤维饼干有什么好处？ 生理上的好处：补充能量、营养、膳食纤维、维生素；休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；味道好、口感好、原料天然健康；减肥、美容、帮助消化；帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收 情感利益：送礼、交际；鼓励小孩的奖品；时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快乐 主要消费场合在哪里？ 粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时间吃？ 从时间看： 早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、晚餐时间、晚餐后 喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时 早上8点、下午3点、晚上8点 聚会、野炊、看电影、约会、上网 地点： 课堂、办公室、家里、野外、学校、车上 饭店、酒店、网吧、KTV、高尔夫球场、夜总会 粗纤维饼干产品概念表 谁使用这种产品？ 产品的主要好处是什么？ 主要消费场合 儿童、青少年、中年、老年 16岁以下、16-25岁、25-40岁 小学生、初中生、高中生、大学生 男性、女性 西北人、东北人、华南人、华东人 城市人、郊区人、农村人 喝牛奶的人、喝果汁的人、喝茶的人、喝啤酒的人 吃早餐的人、来不及吃早餐的人 网民、非网民 恋人、爱人 …… 补充能量、营养、膳食纤维、维生素； 休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救； 味道好、口感好、原料天然健康； 减肥、美容、帮助消化； 帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收 送礼、交际； 鼓励小孩的奖品； 时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快乐 早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、晚餐时间、晚餐后 喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时 早上8点、下午3点、晚上8点 聚会、野炊、看电影、约会、上网 课堂、办公室、家里、野外、学校、车上 饭店、酒店、网吧、KTV、高尔夫球场、夜总会 100种 50种 50种 产品概念：100*50*50=250000 * * 步骤 2. 构思筛选 评价标准： 独特性：独创性，排他性 收益性 成本性：成本范围？是否能承受 竞争性：竞争力如何？模仿力如何 概念筛选步骤： 内部