安徽大学《市场营销》课件-第4章消费者市场和购买行为分析.pptVIP

* * 个性与自我感念 个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对她/他所处的环境相对一致和持续不断的反应。 品牌个性是指被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体。 自我概念是指一个人对自己行为、能力、或价值观的感觉、态度及评价，即如何看待自己。 1、实际自我概念：他如何看待自己 2、理想自我概念：他希望如何看待自己 3、他人自我概念：他认为别人是如何看待自己 * * 需要与动机（Motive） 1、需要层次论 2、双因素理论（激励保健因素） * * 马斯洛的需要层次论 1、生理需要 3、社会需要 2、安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 * * 学习 驱使力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 由于经验而引起的个人行为的改变。 促成行为的内在刺激，如需求、欲望 决定一个人何时、何地及如何作出反应的次要刺激，如营销刺激 * * 二、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 * * 三、生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 * * 四、生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 * * 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， Ch05 消费者市场和购买行为分析 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * * 第四章 　消费者市场 和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 安徽大学《市场营销》 * * 课前讨论：两款即将上市的手机 V.S. * * 学习目标 购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的？ 购买者是怎样作出购买决策的？ * * 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 * * 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 * * 讨论 可口可乐的消费对象： 是组织市场？ 还是消费者市场呢？ * * 二、消费者市场的特点 （一）从交易的商品来看 差异性：由于消费者存在差别，故对商品的需求也具有差异性； 复杂性：产品的花色多样、品种复杂，生命周期短； 替代性：商品的专业技术性不强，替代品较多； 伸缩性：商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。 * * 二、消费者市场的特点 （二）从购买的对象来看 广泛性：消费者存在于社会的各阶层、各地方； 情感性：消费者在决定 采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和 计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性； 非专业购买性：大多缺乏相应的商品知识和市场知识。 * * 二、消费者市场的特点 （三）从交易规模和方式来看 消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。 因此，绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。 * * 二、消费者市场的特点 （四）从购买行为来看 经常反复性：一次的购买数量有限，而需求又是持续的； 可诱导性：由于非专业性购买特点，是的消费者对产品的选择受广告、宣传的影响较大； 季节性：气候变化（羽绒服）、季节性生产（西瓜）、风俗习惯和传统节日（月饼）； 非盈利性：满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。 * * 二、消费者市场的特点 （五）从市场动态看来看 易变与发展性：技术不断进步、商品不断更新、需求不断变化，今天受追捧的消费品在明天可能就会无人问津； 流行性：消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。 消费者行为 “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、