理性、计划行为理论.docxVIP

2.2.2理性行为理论 在心理学的领域中解释人类的行为是一个复杂且重要的一项任务（Ajzen, 1988）。在解释或预测行为的理论中，Ajzen和Fishbein（1980）提出理性行为 理论（Theory of Reasoned Action）在预测或解释某一特定或某一类的行为的表 现上，比起过去研究者试图单纯以其它构念（如：态度、个人特征、人口变量等） 解释行为的表现更佳（如图2-3）。理性行为理论认为，行为是由意愿引起的， 而行为意愿又是两个基本决定要素的函数，一个是个人对行为的态度，另一个是 反映社会影响的主观规范。其中，两项基本假设：（1）人们大部分的行为表现完 全受自己的意志控制（态度），且是理性的。（2）人们实行某项行为的行为意愿 是影响行为是否发生的决定因素。而其中影响行为意愿的两大因素分别为：个体 实行某行为的行为态度和影响个体实行该行为的主观规范。 图2-3理性行为理论 态度是指一个人对于执行某种行为所感受到好或不好，或是正面或负面的评 价，态度是在对某一事物的体验或信息的基础上形成的；主观规范是指一个人从 事某种行为时所受到的社会压力，或是个人感受到特定参考团体对于采取或不采 取行为的渴望的程度。此两大因素都是通过行为意愿（Intention）间接去影响行 为。 行为是由行为意愿（Behavioral Intention，BI）所影响的，且Ajzen Fishbein 解释，在个人行为当中，最直接的影响人类行为的因素就是行为意愿。而态度与 主观规范（Subjective Norm, SN）是决定行为意愿最主要的因素。在理论当中 主张当个人对于行为的态度越正向，则行为意愿越高。反之，当个人对于行为的 态度越负向，则行为意愿越低；且个人的行为意愿会受到主观规范影响，当主观 规范越高则行为意愿越高，反之行为意愿越低。 表2-5理性行为理论应用的局限 应用局限理性行为理论的内涵 应用局限 理性行为理论的假设是“行为的发生当预测的行为符合意志控制行为时，理性行为理论的预是基于个人的意志控制(Volitional测率很强；但若探讨的行为受非意志因素，即对于需要control)”。即人们不会想要表现出自资源、机会、自我能力、知识或他人协助等因素才能展认已超过本身能力所不及的行为。现的行为，则理性行为理论对行为的解释力就会减弱。理性行为理论是从行为意念探讨影响由于许多外部环境因素会影响个人心中的想法，进而间行为产生的内部心理因素。接影响行为。因此，理性行为理论在实际应用上，必须考虑这些外部因素的影响。 理性行为理论的假设是“行为的发生 当预测的行为符合意志控制行为时，理性行为理论的预 是基于个人的意志控制(Volitional 测率很强；但若探讨的行为受非意志因素，即对于需要 control)”。即人们不会想要表现出自 资源、机会、自我能力、知识或他人协助等因素才能展 认已超过本身能力所不及的行为。 现的行为，则理性行为理论对行为的解释力就会减弱。 理性行为理论是从行为意念探讨影响 由于许多外部环境因素会影响个人心中的想法，进而间 行为产生的内部心理因素。 接影响行为。因此，理性行为理论在实际应用上，必须 考虑这些外部因素的影响。 理性行为理论对行为意念的定义并无 显著说明，是指是否愿意采取此行为 Warshaw(1985)等人在对大量文献分析后发现，后者 还是将来采取此行为的可能性，研究 的定义因包含了对未来的不确定性考虑故比前者具有较 的解释不一致。 佳“实际行为”的预测能力。 TRA理论旨在解释消费者行为，在没有显著障碍的情形下预测行为很有效， 已经在较广范围被证实预测和解释行为很成功。Tesser Shaffer(1998)认为 TRA可以很好的预测行为。许多理论和实证研究显示关于态度、意愿和行为之 间的关系支持TRA，并有增加的趋势。TRA理论在计算机应用系统的采纳行为 中也得到了广泛的研究支持 Ajzen Fishbein (1980)； Davis et a1.,(1992)以 及Taylor Todd (1995)以理性行为理论为研究模型，实证出主观规范会影响 到电脑使用者的使用意愿。虽然理性行为理论的提出，对于人类行为的解释与预 测有很大的帮助，但实际应用上仍有其限制(见表2-5)。 2.2.3计划行为理论 在“理性行为理论”假设行为完全出于自愿的情况下，表明个人可以决定是否 要执行某项行为(Fishbein and Ajzen，1975)。但是，若执行行为需要适当的机 会或资源时(如时间、金钱、技术和合作等)，则执行行为会无法完全自我控制 (Ajzen and Madden，1985)。因此，考虑到影响行为控制的因素情况， Ajzen(1985)提出计划行为理论(Theory of Plan