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从财务视角看商业模式创新 一、 商业模式的研究内容 在20世纪50年代的研究文献中，经济模式成为一个独立的研究领域。在20世纪90年代末，它逐渐发展成为一个独立的研究领域。现在它已成为一个内涵深刻、外延丰富的经济学和管理问题。统计数据表明,2003-2005年国外商业模式的全文索引多达1155篇,而我国以商业模式为关键词索引来源篇数仅在2012-2014年就达到了1032篇,其中200篇为CSSCI来源文献。系统梳理这些文献,不难发现,有关商业模式的研究大多立足于经济学和管理学视角,代表性观点包括盈利观、价值观和交易观。 盈利观主要从经济学视角展开研究,以经济利润作为最终目标,将商业模式界定为“企业的经济模式”,认为商业模式必须服务于企业利润最大化的目标。因此,应当探讨企业获取利润的主要途径,重点关注收入、成本、价格和产量等决定或影响利润的变量因素。盈利观的代表性说法主要有“赚取利润而经营商业的方法(Rappa,2000)”、“为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法”(Afuah,2001)、“公司赚钱的故事”(玛格丽塔和斯通,2013)等。 交易观大多从管理学视角展开研究,并分别从运营效率和企业战略两个角度进行。其中,从运营角度将商业模式界定为“企业的运营结构”,研究内容主要集中于企业创造价值的流程,旨在提高企业营运效率;从企业战略角度将商业模式界定为“战略方向的总体考察”,研究内容包括市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性,旨在获取企业的竞争优势。交易观的代表人物Amit and Zott(2001)认为,商业模式就是“为了利用商业机会创造价值而设计的交易内容、交易结构和交易治理机制”。承袭商业模式交易观的研究思路,我国学者魏炜、朱武祥等(2009,2012)认为,商业模式作为企业的战略规划问题,其本质是“利益相关者的交易结构,具体包括交易主体、交易内容、交易方式、交易定价”,并将商业模式具体化为定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值六个要素,其最终目标是实现企业价值。 价值观的鼻祖当属最早系统提出商业模式的提莫斯(Timmers,1998),他将商业模式界定为“企业价值创造的基本逻辑”。承袭价值创造的基本思路,阿福阿和图茨(Afuah and Tucci,2001)从市场营销角度出发,在商业模式中植入客户价值和资源使用的理念,认为商业模式是为客户创造价值活动、资源及其联系的体系。我国学者王琴(2011)则将客户价值与企业价值联系在一起,提出了“二维价值”的观点,认为商业模式是一种为顾客创造价值并实现企业自身价值的艺术,其中,为顾客创造价值是手段,实现自身价值是目的。原磊(2007)对商业模式的二维价值观予以拓展,在综合考虑价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个因素的基础上,认为价值必须通过顾客、伙伴和企业的合作来创造。这种立足于顾客、伙伴和企业的紧密合作进而创造价值的“三维价值观”,较好地体现了商业模式中的“共创和共享”理念。 综上所述,可以看出,不同的研究目标导致了不同的商业模式研究焦点。盈利观以实现经济利润为目标,从经济学角度进行研究,将利润的实现过程作为研究焦点;交易观以实现交易价值为目标,从管理学角度进行研究,将交易的运行机制作为研究焦点;而价值观则以价值创造为目标,将合作共赢理念融入商业模式,以实现顾客价值、伙伴价值与企业价值的有机统一作为研究焦点。尽管研究焦点不同,但无论盈利观所追求的利润实现过程,还是交易观所倡导的交易运行机制,抑或价值观所主张的三种价值的统一,可以说都与企业财务活动密切相关,表明商业模式与企业财务之间存在天然的联系。就二者的预期目标看,价值创造既是商业模式得以产生和存在的根本原因,也是商业模式设计和运行的基本目标,而财务管理的最终目标是实现企业价值最大化,因此财务管理与商业模式的预期目标具有同质性;就二者的因果关系看,根据“业务决定财务,财务反作用于业务”的逻辑,作为企业经营业务抽象范畴的商业模式,必然对企业财务活动及其组织管理行为产生直接影响,而财务管理理念、财务管理内容、财务管理手段和方法等的创新,必然有助于商业模式的优化,推动商业模式目标的实现。 可见,在新产业、新业态不断涌现,商业模式创新层出不穷的今天,站在财务视角研究商业模式,科学揭示商业模式对财务管理的影响机理,合理搭建财务视角的商业模式研究框架,不仅有助于拓展和完善财务管理理论,而且对优化和创新商业模式具有重要意义。然而,遗憾的是迄今为止很少有学者从财务视角讨论商业模式,即便商业模式的研究已经进入“横看成岭侧成峰”的“概念丛林”时期,内涵和外延得以不断丰富,但研究企业财务与商业模式关系的文献依然凤毛麟角。 此种状况提醒财务理论研究者必须重视财务视角的商业模式研究,并认真思考这