第十一章媒介品牌经营.pptVIP

* 媒介经营与管理 第十一章 媒介品牌经营 Media Management 主讲内容 第一节 品牌概述 第二节 品牌价值 第三节 品牌信息的传播沟通模式 第四节 媒介品牌营销 第五节 品牌文化 第一节 品牌概述 “品” 由三个“口”构成，意思是用口吃东西，由此产生品尝的含义。也可以理解为三样东西，由此产生物品的含义。还可以理解为比较三种东西的优劣，由此产生的等级和性质的含义。 “牌” 由“片”和“卑”构成。“卑”字表示在主人旁边手执大扇，整个字的意思是在大门旁边悬挂的木片。它指衙门的公文栏。引申表示标牌、招牌，再引申表示词牌、曲牌、娱乐木牌、盾牌。 品牌的演变 品牌一词源于古挪威语的“brandr”，烧灼。后演变为brand意为：一是商标商品的牌子；二是牲畜或奴隶上的烙印。 brandr brand 品 牌 最早的品牌 最早的品牌是北宋山东济南刘家针铺的“白兔”标记。上部：济南刘家功夫针铺；中部：认门前白兔儿为记；下部：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，有加饶，请认白。 品牌的认识发展过程 物权标记 营销工具 企业文化 品牌的定义 品牌符号说 品牌关系说 品牌资源说 美国营销学家菲利普·科特勒：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 品牌的构成要素 “冠” “盾” 颜色 皇家贵族血统 英武之师 红色：勇猛和赤胆，银色：婚姻、纯洁、美德，黄色：丰收和富有，蓝色：创新和探险，黑色：土地 品牌的构成要素 显性要素： 名称 标识与图标 标记 标记字 标志色 标志包装 广告曲 构成要素 隐形要素： 品牌承诺 品牌个性 品牌体验 品牌在媒介经营活动中的价值 （1）品牌是扩大媒介传播效果的重要途径 （2）品牌是市场竞争制胜的法宝 （3）品牌是媒介广告经营的根本 （4）品牌是媒介形象的代表 第二节 品牌价值 什么是品牌价值？(Brand Equity) l 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带 给消费者的 可感知 的 情感利益 的功能利益， 是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 l A Quantified measure of the overall strength of a brand ， in terms of its emotional and functional benefits as perceived by the consumer. 和 可感知 可感知 可感知 可感知 可感知 可感知 可感知 品牌价值 历史传承 可感知的 　价 值 可感知的质量 功能利益 人 格 特 征 社会 　特征 个 人 联系度 品牌价值的来源 －－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的 内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的， 不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵 包括 情感 和 功能 两个层面，亦称之为“软 性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。 品牌价值内涵 品牌价值 历史传承 个 人 联系度 人 格 特 征 社会 　特征 可感知的价值　 品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知， 这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌， 而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围 人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以 及价值观。 品牌实际的或消 费者感受到的品 牌的历史、起源、特色。品牌所拥 有的历史感本身 就表明品牌的生 命力，是形成品 牌价值优势的重 要来源 与品牌相关联的人格特点和性 格特征，是建立品牌形象的重 要依据。它并不一定与现实营 销市场的目标消费群体特征完 全吻合，而只是一种愿望，是 消费者愿意具有的那种特征， 或是消费者所追求的那种特征。 品牌与消费者的个人 联系体现为品牌与消 费者的关系，品牌在 消费者生活中所占的 位置，品牌对消费者 的关怀以及品牌带给 消费者的美好感觉等，反映出品牌与消费者的情感联系。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。 展现了品牌所属 的企业在社会上 的影响力和为社 会认同的程度 品牌带给消费者 独特的价值感， 包括物有所值感、 档次感、信赖感、 创造性等等 品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的 品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成 功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上 成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、 可以