FutureBrand：2023中国品牌的现状和未来白皮书-探启篇.docx

中国品牌的现状和未来 THE PRESENT AND FUTURE OF CHINA BRANDS 探启篇 BEGINNING 2023.04 INDEX / 目录 WHAT / HOW / WHY / 01 / 为什么要做中国品牌建设现状研究？ 02 / 什么是品牌？ 03 / 品牌重要吗？ 04 / 中国企业品牌建设现状 05 / 中国企业品牌最佳实践 06 / 中国品牌的机会和挑战 07 / 打造中国的未来品牌的制胜之道 / 03 01 为什么要做 中国品牌建设 现状研究？ / 04 品牌的成功 绝非偶然 时至今日，品牌早已成为商业领域的显学——“品牌” 两字在营销界的讨论中是最高频出现的关键词之一； 建立一个品牌要以往任何一个时代更加容易；越来越 多企业也已经意识到，拥有品牌(尤其是强势品牌) 成 为企业最重要的竞争制胜法宝…… 然而，一个无情的事实是，如果我们以大众的集体记 忆作为甄选标准，那么品牌的成功似乎只是小概率事 件 —— 当红者众而长红者寡，出圈容易出类很难，能够 被大众长久铭记、赞誉有加的品牌似乎总是少数。换 言之，在理想和现实之间，横亘着一道难以逾越的鸿沟， 并且不依赖金钱和时间因素而改变。因而，找到品牌成 功的决定性因素，尽力跨越这条鸿沟，是无数企业家和 创业者殚精竭虑思考的命题。 作为一家全球性的品牌咨询机构，FutureBrand(未来 品牌) 已经在中国市场深耕了 25 年。这 25 年恰是中 国经济振翮高飞、蓄积了澎湃动能并取得令人瞩目成 就的时期，与此同步的是中国品牌也经历了从少到多、 从弱到强、从蒙稚到强壮的过程。 二十余年间， FutureBrand 积极投身于多个行业的品 牌建设实践，与无数企业家和品牌人并肩同行，共同探 索品牌成功之道，以参与者的身份推动和亲历了多个 品牌的新生与转型，同时也作为长期观察者见证了许 多中国品牌的兴盛与起伏。可以说，我们是与中国品牌 一起在时代的风雨中扎根成长、磨砺进化，共同体味着 甘苦与荣辱。 根植中国，面向全球，我们欣喜地看到，中国已经成为 推动世界经济增长的第一动力，中国企业也已成为重 塑世界商业格局的重要力量，中国品牌更是在各方力 量的推动之下不断地崛起与突破，获得更广泛人群的 关注与认同。这些都让我们心生骄傲，同时也激发了我 们探索更具中国特色的品牌建设方法的热望和激情。 / 05 中国企业的品牌建设有自己 独特的土壤和成长脉络 首先，从整体上看，当今品牌领域中流传的经典理论和 方法论更多源自西方往昔 200 多年间市场经济和品牌 发展实践的总结，中国则在短短数十年间追赶上了这 一进程，其速率和变化幅度呈现着十分蓬勃而热烈的 活跃状态，不能简单照搬套用，并且我们赖以生长的品 牌环境中潜藏着许多过往未出现或未被关注到的新 变量和新因素 , 例如全球产业链重构、数字化、气候变化、 双碳战略等，都需要纳入整体考量框架之中。 其次，从社会文化和价值观的维度上看，5000 年丰厚 而灿烂的中华文明发展史中构建和积淀而成的文化根 脉与人文精神深深影响着我们的思想、观念、情感和 行为，如以人为本、和而不同、天下为公、天人合一等 独具中国色彩的理念。究其根本，品牌的本质是在经 济领域中构建与人的关系，从这个意义上说，人文或 文化或许才是品牌的“第一性”，因此品牌的打造必须 同时考虑文化的特异性与人性的普遍性。 再次，从我们自身来说，我们认同品牌是有国界的，品 牌人自然也有家国情怀。因此，我们期盼未来会出现更 多优秀的中国品牌，不仅成为国人的骄傲，更能拥有 强大的国际影响力，从而让品牌自信也成为我们提升 国家形象、民族自信的一个支点。事实上，在多年的品 牌项目实践中，我们心中始终涌动着一种强烈的使命 感 ——为中国品牌的崛起和强盛贡献我们的智慧和 力量。 心之所至，素履以往，于是我们做了这样一次探索和尝试， 并将成果最终凝聚成这本报告——《中国品牌建设的 现状和未来》白皮书。它沉淀了我们多年的专业研究 和思考，更倾注了我们对中国品牌发展的深切关注。 这本报告不是一本简单的品牌志，也不是一个品牌名 利场(比如品牌排行榜或品牌价值评估报告) ，而是一 份凝聚了基于实践的理性认知与基于咨询的独特视角 的启示录。因为，在以知促行、以行践知的过程中，我 们深切地体会到，品牌的发展与竞争也很适合用“有 能力做正确的事情是少数人拥有的特权”这句话来 概括。所以在这份报告中，我们力图以一个更综合、更 全局、更深度的视角来观测和审视当今中国企业的品 牌建设状况，从中发现和总结中国企业打造品牌的独 特范式，帮助更多中国企业找到自己的品牌制胜之道。 / 06 FutureBra