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中国五大城市个人投资者生活形态研究
基于人口统计变量的市场细分和企业生活形态的内涵
考虑到个人投资者在投资和金融融资方面的多样化,稳定增长的个人已成为金融机构争夺的对象。由于中国金融市场有着独特的制度背景和市场微观结构,导致个人投资者呈现出不一样的金融产品消费特征。金融机构能否及时捕捉这种独特性并转化为营销策略,成为金融机构营销能力高低的重要体现。为此,各大金融机构极力想了解和掌握个人投资者的消费心理和消费行为特征。
人口统计变量一度成为金融机构了解客户特征和进行客户细分的重要依据,而营销大师Kotler指出:消费者在确认需求后,还会受文化、社会、个人心理等层面因素的影响,并反映在消费行为上。其中,生活形态是消费者在内外因素交互作用影响下所反应出来的重要衡量指标,生活形态能够反映社会或者社会中群体在其生活模式上所具有的独特特征。另外,基于细分市场特征的营销竞争已使商家的市场研究由一般性的人口统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开,因为基于人口统计变量的市场细分只能为理解消费者提供有限的信息,而消费者的生活形态、价值观等能从侧面反映其心理特征和行为特点,进而折射出购买偏好,从而为商家更准确地把握市场特征和设计营销策略提供依据。是故,生活形态在消费者行为和市场营销领域得到了广泛应用。
为此,本文聚焦于中国五大城市的个人投资者群体,了解其生活形态具有什么样的特征,分析其生活形态在人口统计学指标的差异,探查其生活形态对投资行为的影响。对个人投资者的生活形态及相关问题进行研究,不仅可以进一步丰富生活形态研究的成果,也可为企业尤其是金融机构的营销实践提供一些基础素材。
回顾、研究假设和方法
1、 生活形态与个人投资者
生活形态的概念由心理学家Adler于1927年首先提出,是指个人认知于一定的社会、文化空间下所显现出来的外在形态。Feldman和Thielbar概括了生活形态的四个特点:生活形态是一种群体现象;生活形态覆盖了生活的某些方面;生活形态反映了一个人的核心生活利益;生活形态在不同人口统计变量上表现出差异。有关生活形态的研究主要集中在三个方面:一是描述特定区域、范围内人群的生活形态,如Felson、Falah、Tai等、吴垠等;二是分析某一特定群体的生活形态差异,如Henblom对女同性恋者生活形态的分析、Pohjolainen对退休后老年人生活形态的分析、Wenger对无子女者生活形态的分析等;三是研究特定生活形态对自己及他人的影响,如Klecka考察了母亲的生活形态对青少年性别角色社会化的影响,Bootsma考察了生活形态对夫妻居住地点选择的影响。
Lazer最早将生活形态概念引入到市场营销研究当中,他认为生活形态是“社会或者社会中群体的一种独特生活模式”,是文化、价值观、资源等力量造成的结果,影响着消费者行为的方方面面。Plummer认为生活形态除了包含人口统计变量的优点之外,还具有其它重要功能,如用于区隔市场、用于研发契合目标市场需求的产品、了解消费者行为特征并与其做沟通交流、拟定契合消费者生活形态的广告策略等。Plummer、Kotler等进一步研究认为生活形态是人们以活动(Activity)、兴趣(Interest)和观点(Opinion)的形式表现出来的生活状态,它描绘的是与其生活的环境进行着交互作用的“整个人”,其表现的内容远比人的社会阶层或个性要多。有关生活形态对消费者行为的影响,Engel等提出了EKB模式,描述了生活形态对消费者决策的影响;Hawkins等发现:生活形态影响一个人的需求及态度,进而影响其消费行为,消费的结果便会加强或者维持个人的生活形态。
在金融市场当中,个人投资者是一重要群体,其生活形态的差异引起了学者们的关注。Barnewall对个人投资者的生活形态进行了全面分析,并基于生活形态的特征把个人投资者分成两类:主动投资者和被动投资者。主动投资者自信心较强,大多属于风险偏好者,且富有较强的挑战意识和冒险精神;相反,被动投资者自信心相对较弱,大部分是风险规避者,且保守意识较强,投资比较谨慎。William的研究证实了Barnewall的观点,并且他还发现了一个有趣的现象,在股票及基金上投资较多或者较少的两类人,在社区组织以及志愿工作的参与程度上有所区别。在股票及基金上投资较多的投资者在生活当中会花更多的时间与金融市场分析师进行交流,而不是参与到各种组织或志愿工作当中。DeBondt对欧洲个人投资者的生活形态进行了相关研究,结果显示,54%的人在一年当中会读5本及以上的书,70%的人习惯用信用卡,44%的人订阅每天的报纸,54%的人有出游的经历。Sultana则在对印度个人投资者生活形态的研究中发现,大多数印度个人投资者平时会从纸质媒体、电子媒体等阅读大量关于投资方面的信息。
2、 生活形态
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