定价策略和价格水平对中小企业盈利能力影响的实证分析.docxVIP

? ? 定价策略和价格水平对中小企业盈利能力影响的实证分析 ? ? 张晓娟 副教授 吴玲浩（湖北工业大学经济与管理学院 武汉 430068） 引言 价格是营销组合中最灵活的元素之一，它直接影响中小企业的盈利能力和成本效益。通常，在市场营销方面，虽然中小企业主要关注的是新产品，分销渠道和沟通策略的开发，但是如果没有正确评估市场和成本因素，就可能会导致价格下降。因此，定价是在市场营销中被视为最简单的策略。此外，只有少数中小企业在策略性地考虑定价并主动管理其价格，以便创造有利条件，进而获得利润。为了提高中小企业的经济和财务业绩，除了经济条件和竞争程度等市场条件外，定价策略还应根据其内部能力和对客户需求和愿望来制定。在此背景下，本研究的目的是提出并测试一个理论模型，该模型表明定价策略对中小企业利润的影响。在本研究中，所考虑的定价策略是基于客户价值的，基于竞争的和基于成本的。而价格水平则分为高价格和低价格。除了确定这些元素对盈利能力的直接影响外，本研究还分析了考虑一些自变量对中小企业盈利能力（因变量）的调节效应的影响。 理论分析与假设 （一）定价策略 价格决策是管理层最重要的决策之一，因为它影响了中小企业盈利能力和市场竞争力，故而制定和确定价格的任务既复杂又具有挑战性，因为参与这一过程的管理者必须了解他们的客户如何接受价格，如何培养感知价值，并知晓满足这一需要的内在成本和相关成本是多少，同时考虑中小企业的定价目标和市场竞争地位。如果没有完善的定价策略，中小企业就会失去对产品价格的控制，并损害其盈利能力和成本效益，主要是因为客户在支付确定的价格时，不仅取决于他们的感知价值，同时也取决于主要竞争对手设定的价格。传统定价和战略定价之间的区别在于根据市场情况制定价格或主动管理价格，为客户创造更多价值，从而发挥最有利可图的价格，这是中小企业的唯一目的。 基于客户价值的定价策略。价值确定可以定义为购买产品或服务所付出的牺牲具有同等或更高价值的利益。基于价值的感知定价是管理者根据对提供给客户项目的利益感知做出决策，以及客户如何从他们支付的价格中的感知产品与其价格相关的收益。因此基于客户价值的定价源于一系列常规理念，是中小企业可以使用的组织策略，以便专注于客户满意度，从而提高他们的盈利能力。使用基于客户价值感知的价格是一种更现代的定价方法，尽管有时它会在既定的组织结构，当前的中小企业结构或现有的流程和系统上引发组织变革。因此，提出以下研究假设： H1：采用基于价值的定价策略对利润率产生直接的积极影响。 基于竞争的定价策略。基于竞争的定价将竞争者的价格水平以及行为预期作为关键信息，用于确定中小企业实施的适当定价水平，这种方法的主要优点是考虑竞争对手的实际定价情况，其主要缺点是不考虑与需求相关的方面。此外，竞争对手之间强烈的竞争焦点可能会增加市场竞争者之间展开价格战的风险。基于竞争的定价策略非常危险，因为中小企业没有有效地从其竞争对手那里获得明确的成本或利润信息，并且在某些情况下，竞争对手可能以非常低的利润率在运转；又或者在某些情况下，由于竞争对手施行了更高效的生产流程，即便是规模增加，成本也不会完全相等。因此通过实施这一策略，中小企业面临着极低利润率甚至负利润的风险。因此，提出以下研究假设： H2：采用基于竞争的定价策略会对利润率产生直接的负面影响。 基于成本的定价策略。基于成本的定价是设定价格的最简单和最流行的方法。从历史上看，它也是最常见的定价策略，因为它具有谨慎的财务意识。这涉及在成本上增加利润率，例如为产品和服务增加标准百分比贡献率。首先，确定销售水平（收入），其次计算单位成本和总成本，然后检查中小企业的利润目标，最后确定价格。因此，对于参与此过程的专业人员，有必要向客户展示产品和商业化服务的足够价值，以证明中小企业收取的价格是合理的。影响成本战略有三个因素：竞争激烈程度：在竞争激烈的市场中，竞争的激烈程度可能导致边际贡献和利润率的损失，因为它们将价格与竞争对手相等，这使得成本成为一个高度相关的因素。企业规模：越大的中小企业越具有影响价格的能力，因为它们倾向于作为市场中普遍存在的价格范围的指导，即便它们经常有规模收益。行业类型：制造业由于对固定资产和制造过程中使用的资源或高投资而产生较高的费用，这使得难以准确定义产品的个别成本并可能迫使总成本增加。在这个问题上，提出了以下研究假设： 表1 价格策略因子载荷矩阵 表2 价格水平因子载荷矩阵 表3 价格水平的KMO值和Bartlett球形度检验 H3：采用基于成本的定价策略对利润率产生直接的积极影响。 （二）价格水平 价格水平对中小企业盈利能力的影响很大，这意味着即使价格小幅上涨对利润和中小企业盈利能力的影响也远超过其他杠杆对管理最佳业绩的影响。在其研究中，发现平均销售价格上涨5%的情况下可能