孤独感与消费者决策研究：述评与展望.docxVIP

? ? 孤独感与消费者决策研究 述评与展望 ? ? 陈诺亚, 黎俊显, 李少波, 范秀成 （1.南方科技大学 商学院, 广东 深圳 518055；2.复旦大学 管理学院, 上海 200433） 一、引 言 孤独感具有普遍性，它在全世界的人类个体中广泛存在并且产生着深刻影响，这种影响不分民族、年龄、性别、国籍、社会地位和个人财富。研究指出，目前很多国家和地区都面临着“孤独流行病”。美国健康服务公司Cigna在2019年对10 000名美国成年人进行的全国性调查表明，61%的调查对象感觉孤独，和2018年的54%相比有所上升（Cigna，2020）。英国广播公司BBC在2018年的调查显示，1/3的英国人感觉孤独，为此，英国甚至任命了首位“孤独大臣”（HM Government，2018）。近年来，“孤独流行病”与新冠疫情叠加，为了控制疫情蔓延而采取的例如封城、集中隔离、居家办公、保持社交距离等措施更加深了人们的孤独感受。而在我国，独生子女、人口老龄化、城市生活压力、农村留守儿童、空巢老人等社会现象，使得孤独感已经成为不容忽视的社会问题。一项对超过一万名职场人的调查表明，职场中61.47%的人平时会感觉孤独（脉脉数据研究院，2017）。 消费是个体排解孤独感的重要途径之一。2017年，脉脉数据研究院对超过一万名职场人的调查表明，在我国职场白领的孤独群体中，仅有15.68%的人声称自己没有因排解孤独而产生消费。而在因为孤独而产生消费的“70后”至“90后”职场白领人群中，每月的“孤独消费”支出在1 000到5 000元的人占比75.74%。孤独群体最喜欢的排解孤独的方式排名前五的依次为看电视电影（67.24%）、打游戏（49.34%）、去酒吧（46.02%）、购物（38.33%）和吃饭（38.33%） （脉脉数据研究院，2017），这一系列活动表明孤独群体拥有巨大的消费潜力。同时，随着孤独消费群体的出现与规模的不断扩大，商家也在实践中改变着营销策略。部分商家选择提供针对“孤独经济”的专属服务，例如近些年来迷你KTV、迷你家电、迷你健身房、一人食餐厅的不断涌现正是为了迎合孤独群体特定的消费需求。许多品牌也紧抓“孤独”主题进行传播活动，走进消费者内心。 由此可见，在孤独感盛行的当下，高孤独感消费者群体规模不断扩大，因孤独产生的消费体量也持续增长。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾。化解孤独群体的孤独感，有效调剂孤独群体的心态和正确引导孤独群体的行为，是“使人民获得感、幸福感、安全感更加充实、更有保障、更可持续”的重要途径之一。在梳理前人有关孤独感研究的文献时，我们排除了自然科学与医学（例如老年病学、医疗保健科学、精神病学等）对孤独感的研究，着重聚焦于人文社会科学领域，发现孤独感相关研究大体上可以归为三个主流学科视角：心理学研究多从微观层面探寻个体孤独感产生的原因、造成的后果以及具体的影响机制；商学研究从中观层面聚焦在孤独感与商业行为的联系之上；社会学研究则更多从宏观层面，从人类社会整体视角探寻孤独感与社会福祉议题。这三个视角不是孤立存在，而是经常相互借鉴，相互促进，不断发现新问题，提出新方法，推出新理论，从而打破学科壁垒，不断拓展我们对孤独感的理解。由此可见，不论是从回应社会发展现实意义的角度还是从促进跨学科融合的角度，孤独感研究都具有较大的意义。 同时，新冠疫情已经在全球肆虐了将近三年的时间，这一场大流行病深刻改变了人类社会的运转方式。考虑到新冠疫情的长期影响以及它给人类带来的社会结构的变化，孤独感在后疫情时代还将存续相当长的一段时间，并已经而且还将在相当长的一段时间里对个体消费行为、商业运作和社会格局产生深远影响。因此，在通过对相关文献的检索与分析探寻了该主题的研究趋势并介绍了本文的文献来源的基础上，本文先依次厘清了孤独感的概念、明确了孤独感的分类，辨析了孤独感与社会排斥这一相近概念的联系与区别；然后，提取并归纳总结了前人文献中对孤独感的测量与操纵方法；接下来，本文选取孤独感与消费者决策这一视角，从孤独感给消费者带来的矛盾性心理、补偿性心理与认知模式差异三个方面对高孤独感个体消费行为的特征进行了剖析，并紧接着从外部环境因素与消费者个体内部因素两个维度出发，找出了影响高孤独感个体消费行为的因素；最后，本文指出了孤独感研究对于营销实践的启示，并展望了未来孤独感研究可能的思路与方向。 二、文献来源与研究趋势 本文通过数据库对有关孤独感的研究趋势进行了一定的梳理，然后重点关注孤独感与消费者决策相关研究。英文文献数据来自于Web of Science（简称WOS）的核心合集数据库（选取年限的筛选条件为2005年1月—2021年12月①选取2005年为开始时间的主要原因