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互联网传播的台湾旅游目的地形象研究 一、 互联网传播的台湾旅游目的地形象 2008年7月18日，台湾居民正式进入台湾旅游市场。如何加强大陆居民在台湾旅游市场的可持续健康发展是各岛旅游业务工作者面临的共同问题。国外学者的研究表明, 旅游目的地形象直接影响旅游者的旅游意愿、行为和满意度。在网络时代, 越来越多的旅游者通过互联网获取目的地相关信息, 网络信息对于旅游目的地形象的形成过程起重要作用。由于“赴台旅游”实施以前鲜有大陆居民有到台湾旅游的经历, 互联网、电视、报纸等媒体传播的信息对大陆居民感知台湾旅游目的地形象起重要的影响作用, 且互联网较其他平台具有信息量大、传播快捷等优势。因此, 研究互联网传播的台湾旅游目的地形象对于大陆居民赴台旅游市场的开发、台湾旅游产品的营销以及台湾旅游目的地形象的进一步提升具有重要意义。 把互联网看作一种塑造旅游目的地形象动因的研究还处在起步阶段。斯蒂芬科瓦和莫里森 (Stepchenkova, Morrison, 2006) 通过对美国和俄罗斯两国旅行社网站内容的分析, 研究了网络传播的俄罗斯旅游目的地形象;崔、莱赫托和莫里森 (Choi, Lehto, Morrison, 2007) 研究了相关英文旅游网站传播的澳门旅游目的地形象。目前, 国内学者关于互联网传播的旅游目的地形象的研究很少。由于两岸文化背景存在一定差异, 本文分别对两岸综合旅游网站、旅行社网站以及台湾旅游官方网站的文本内容进行内容分析, 提取描绘旅游目的地形象的高频特征词, 试图提炼出台湾旅游目的地形象的主题;并对网站类型和关键词进行对应分析, 比较两岸相关网站传播的台湾旅游目的地形象是否存在差异。 二、 学习方法和步骤 (一) 网络信息内容分析 本研究主要采用内容分析 (Content Analysis) 和对应分析 (Correspondence Analysis) 的方法。内容分析法是一种对显性内容进行客观的、系统的、定量的描述的研究方法。瑞安 (Ryan, 2000) 认为, 内容分析能“将原文减少到以单元为变量的矩阵之中并对这个矩阵进行分析”。霍尔斯蒂 (Holsti, 1968) 认为, 内容分析能“通过系统的客观地分析信息的特有属性来获得推论”。网络信息内容分析是目前内容分析法的主要研究发展方向, 对网站文本内容进行分析是网络信息内容分析的主要方式。国外学者赖利 (Reilly, 1990) 、埃切特和里奇 (Echtner, Ritchie, 1993) 、特巴夏和维兹 (Tapachai, Warysza, 2000) 、安斯格和德维卡 (Andsager, Drzewieeka, 2002) 、埃切特 (Echtner, 2002) 等运用内容分析法对旅游目的地形象进行了研究, 把样本内容中出现的高频特征词 (the most frequent meaningful words) 用作测量旅游目的地形象的指标。本文通过对样本网站文本内容的词频 (Term Frequency) 分析提取描述台湾旅游目的地形象的高频特征词, 提炼出台湾旅游目的地形象的主题, 并把这些高频特征词作为进一步对应分析的变量。对应分析是通过进行主成分分析来描述两个或多个分类变量各水平间相关性的分析方法, 可反映各个类别之间的联系和差异。本研究使用SPSS17.0软件, 以所有样本中的50个关键词为变量进行对应分析, 比较5类网站反映的台湾旅游目的地形象是否存在差异。 (二) 学习步骤 1. 选取网站依据 各类综合旅游网站和旅行社网站是旅游者从互联网获取目的地相关信息的主要来源, 谷歌、百度等搜索引擎是互联网使用者检索信息的重要途径。因此, 本文以两岸“综合旅游网站”和“旅行社网站”为主要研究样本, 主要通过谷歌 (Google) 搜索引擎获得网站样本。以“台湾旅游”为关键词搜索, 按照搜索结果排序依次从中甄选出以介绍台湾旅游为主要内容或开辟专栏介绍台湾旅游相关信息的综合旅游网站作为“综合旅游网站”类样本。共选取大陆、台湾综合旅游网站各10个, 认定为台湾网站的依据是网站具有.tw域名, 且注册机构在台湾;认定为大陆网站的依据是网站具有.cn或.com或.org域名, 且在中国大陆注册。以“旅行社”为关键词对具有.tw域名的网站进行搜索 (搜索格式为“旅行社 site:tw”) , 搜索结果相当于一个台湾旅行社网站列表, 从中选取已获得“台湾方面接待大陆游客接待社”1资格的前10家旅行社网站作为“台湾旅行社”样本。根据国家旅游局发布的《2007年度全国国际旅行社100强名单》2, 从中选取已获得“第一批指定经营大陆居民赴台旅游业务旅行社”资格3 2. 文本文本复合制 于2008年9月21日至10月26日浏览选取的41个网站, 把每个网站