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论视觉营销中的中介组织 在人类早期把事物变成事物的时代，有一个展示它所发生的东西的意识。随着时代和经济的变迁,这种早期的朦胧意识已经逐渐转变为有针对性的意识。 橱窗展示,在许多发达国家被公认为是展示企业形象和传播商品信息的媒介之一,它的主要功能是高效传递信息和接受信息,并通过对商品的陈列和形象展示,宣传自己的商品,引起顾客的注意,激发顾客潜在的购物欲望,借以增加销售额和利润。橱窗展示也是商业广告的一种形式,许多商家认为橱窗的宣传效果,若从实体性方面看,较其它形式的宣传效果更真实、更丰富、更直观,它能让消费者直观地体会到商品的真实面貌,例如商品形态是否美观、使用功能有何优点、质量规格怎样、选用的材质和生产工艺较其它商品有何不同等等。 在欧洲,橱窗设计和商品陈列已渗透到人们日常生活当中,哪怕是一个非常小的店铺,它的橱窗设计也别有新意,无论是在总体规划上,还是在视觉效果上,都非常有整体感。一些知名商家也早已将橱窗展示作为企业或品牌CI战略中视觉营销的一项,使之成为视觉形象的一部分。在许多橱窗展示中,他们将商品与企业视觉形象相结合,形成特殊的视觉符号组合,在顾客脑海中留下深刻印象,并形成终端销售场所的传达现场。 国外盛行的AIDMA法则(即顾客购买心理过程写照)A (ATTENTION)引起注意、I(INTEREST)发生兴趣、D(DESIRE)产生欲望、M(MEMORY)记忆、联想、A (ACTION)购物行动,已经很明显地提出在整个商品销售过程中,attention是所有链接环节中的始发者,橱窗展示便是“attention引起注意”的现实写照。正是通过橱窗这个小小的三维空间,吸引了无数顾客的目光。 许多国外的百货公司和品牌形象店,经历了数十年的经营之后,得出一个结论,尽管现在的橱窗有许多是选择了单一的平面广告宣传形式,但是橱窗的商品实物性展示具有独特的魅力,其宣传效果是不可替代的,因此,在橱窗展示上并没有选择单一的平面广告宣传,而是始终没有放弃橱窗的商品实物性展示,因为他们了解顾客想要知道什么,了解顾客想要看到什么。一些顾客也正是通过商品的实物性展示,为其带来感官上的刺激,引起他们对商品的兴趣和喜爱,从而促使他们走入店内,零距离地接触商品,并通过销售人员的详细介绍,达到购买行为的实现。可见,橱窗内的商品实物性展示对于最后购买行为的实现起到了销售现场宣传的重要作用。 在我国,许多大型商场和临街店铺有着位置、空间等主观条件非常好的橱窗设置。但令人遗憾的是,这些有效展示、宣传商品的资源没有得到充分的利用,人们所看到的并不是别具匠心的橱窗设计,而且大量的平面广告宣传形式充斥其中,这种平面广告使橱窗的传递、展示商品、引导顾客消费等功能大打折扣。在当前这个急功近利的环境中,许多大商场已经摒弃了橱窗展示的理念,而且表示,与户外平面广告相比,橱窗展示的效果不好,并且对其中的商品也不容易管理,更重要的是被展示的商品由于许多外在自然因素而发生的褪色、积灰等有碍销售的情况,很难处理。所以,大部分商家认为,与其布置个橱窗还不如安装个户外平面广告位划算,橱窗展示尽量少做,最最好能不做就不做。在他们心目中,橱窗展示早已是昨日黄花,丧失了其诠释品牌、传递信息、树立形象的功能。 归究其原因,广告专家表示,一来是因为橱窗的受众集中在商场外面,顾客的逗留时间比较短,达到的宣传效果有限;二来,橱窗的造价相对于同等面积的户外平面广告并不便宜;第三,橱窗的设计受实际制约比较多。 然而,备受商家推崇的平面广告,虽然有其不可替代的功能和作用,但是商品在平面广告中所能表现出来的视觉形象其效果无论再怎样的真实也只是在一维或二维空间内的一种虚拟、仿造、写真;它所呈现出来的真实性毕竟是虚拟的,无论从材质、外观等商品的实体性来看,平面广告中的“商品”都无法与实物相提并论,缺少眼见为实的现场感受力。那么在AIDMA法则第一个环节中这种视觉传达形式就丧失了一定数值的吸引力,可见最终预想达到的效果也就大打折扣了。 我们可以通过网络、书籍、杂志等方式间接地看到一些大家熟知的世界著名百货公司或品牌专卖店的橱窗展示,如LV、Dior、Versace、CK等等。它们的橱窗随着季节的交替、节假日的来临、新品的上市等等而不断地在更新,但每一次的更新都不仅仅是简单的商品摆放或单一的平面广告宣传,而是将公司的统一形象与别致的橱窗设计相结合,共同展示在公众的眼前。传达着属于自己的特色和品牌形象,扩大企业的知名度、信誉度和美誉度,同时也是一种企业文化的诠释。 无论是一体化的橱室,还是封闭化橱窗,只要橱窗实物性展示的策略得当,商品的实物性展示就不会影响到商家的利益。每个品牌都力求彰显个性,以期获得独立的生存空间,争取更多的顾客。橱窗展示是塑造品牌形象的载体,它为品牌形象的强化,提供了一个具体的形象平台。 商店沿