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叶茂中策划伊利营销奇迹没有捷径 ——伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录 《销售与市场》2004年第三期(上) 包.恩和巴图 不管从销售量、销售收入，依旧配方奶粉比例和产品毛利，伊利奶粉 都曾经处于弱势地位。专门是婴幼儿奶粉的销售收入连前5名都排不 上，成为典型的弱势品牌。但2003年伊利通过一系列的营销策划活 动，差不多改变了这种命运，在短短的一年内便成就中国奶粉行业罕 见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。 一切从“心”开始 20年来，中国奶粉行业进展较为平稳，近几年进展速度更加缓慢。 AC尼尔森零售研究数据说明，2003年整个行业大约下滑10%，只有 婴幼儿奶粉以3%--4%的速度缓慢增长。 行业里的所有竞争品牌能够归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名 品牌和地点强势品牌。国际品牌差不多占据高端市场，国内知名品牌 争夺主流市场，地点强势品牌则混战在低端和部分主流市场。 通过十几年的争夺，许多国际品牌销售收入差不多超过国内品牌，美 赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看， 不管是成人奶粉依旧婴幼儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率） 均达50%以上，进入相对有序的竞争时期。由此，奶粉成为中国乳制 品行业国际化味道最浓，竞争强度最大的品类。 伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋，与三鹿和完达山