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商业银行零售业务客户满意度影响因素研究 现在，零售金融产品在银行业务中的地位变得越来越重要，已成为最重要的收入增长率。早在2004年,花旗集团、德意志银行零售业务所创收入占利润总额的比例就达到了69%和54.4%(郑璇,2006),而我国目前商业银行的主要利润增长仍然取决于贷款。欧美银行业的转型为我国商业银行提供了经验,研究表明,客户满意度将决定顾客忠诚度,而客户忠诚度直接或间接带来利润增长(汪纯孝等,2003)。客户忠诚度上升5%,公司净利润上升25%~95%(Reichhdd,1996)。由此可知,从顾客满意度增长到顾客忠诚度提升,再到利润增加会形成一个良性循环。客户满意度是影响零售银行业务的关键要素,直接影响着商业银行的未来转型和发展。 一、 客户满意度的内涵 客户满意是20世纪90年代以来才引起国内普遍关注的一种管理思想,近十年来,客户满意理论已经得到了国内学术界和企业界的共同关注。大量企业兴衰存亡的事实表明,如何为客户提供优质服务让客户满意已成为决定企业竞争力的关键因素之一。没有合理的客户满意战略,企业的长远发展将面临高度的不确定性和潜在的深层危机,企业应深刻认识到只有最大限度地使客户满意才是其赢得竞争优势的制胜法宝。 在影响客户满意度的因素方面,Cardozo(1965)以客户的期望和耗费心力的程度进行实验,发现客户耗费客观的心力来获得一项产品时,客户会提高对于产品的满意程度。Olshavsky和Miller(1972)以客户的期望与实际的产品绩效进行实验,发现当面对同样的产品品质,有较高期望的客户会比那些有较低期望的客户产生更高的品质评估。Oliver(1981)认为客户满意是消费者在一次购买行为中所产生的暂时性、情绪性反应,它取决于客户所期望的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度。Parasuraman等(1985)指出,当预期的服务与感知的服务不一样的时候,会产生不同的客户满意度。在客户满意的作用方面,Eugene等(1994)以瑞典国家客户满意度调查为基础,探讨了感知质量、市场预期和价格对于客户满意度的影响,客户满意度对于利润的影响,以及客户满意度与市场份额之间的关系,发现客户满意度与利润和市场份额有着紧密的联系。厄尔·萨塞等(2001)发现企业的客户忠诚度越高,其利润增长越快,当客户忠诚度上升5%时,利润上升的幅度将达到25%~85%。20世纪90年代,客户满意度理论逐渐应用到金融领域,并主要集中在对影响因素和测评模型的探讨上。在影响因素方面,基本上围绕着金融机构服务的质量、环境、企业的形象等因素来进行分析。Athanassopoulos(2000)对国外的金融机构研究,发现服务品质是影响金融机构客户满意的重要因素之一;Berry(2000)通过对14家高绩效服务企业研究发现,服务型企业成功的驱动因素是企业形象;Parasuraman等(1985)提出了SERVQUAL模型,包括可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性五大因素,该模型在金融领域应用广泛。 在我国,客户满意度研究刚刚步入借鉴与试验阶段,20世纪90年代后期启动的客户满意度指数的测评工作,明确将“客户评价”(即客户满意不满意、赞成不赞成)作为颁发产品金银牌奖的主要依据之一,但这些研究和实践仍处于较为初级、定量成分较高的阶段,尚无法实现对于客户满意度的精确度量和分析。 二、 客户满意度的指标项目 综合Fomell等(1996)的质量概念、Parasuraman等(1985)的SERVQUAL模型、刘珺(2004)对银行组织客户的研究,并结合国内现实情况,本文选取了客户满意度的“处理客户抱怨的满意度”、“信誉满意度”、“服务满意度”等3个维度的13个观测指标项目,构建了商业银行零售业务客户满意度指标体系。Kotler(1997)认为,零售业成功的3大因素是选址、选址、选址。本文认为选址的差别在于便利程度,而根据目前中国零售银行业的网点特征来看,最能体现便利程度的业务就是自动取款机、自动转账机等自助机具,以及网点内部的装修环境。因此,在综合考虑Kotler(1997)的意见以及当前我国零售银行业的实际情况后,增加了“便利满意度”的指标维度以及该维度下的2项对应的观测指标。在Parasuraman等(1985)的SERVQUAL模型中,服务态度通过“响应性”、“礼貌”、“沟通性”和“移情性”4个变量来反映,体现的是银行员工提供的服务质量。但在目前国内银行业,直接面对零售客户的大多不是正式员工,而是类似“第三方代理用工”的身份,因此具备“代理人”的行为特征。此外,由于目前国内主要商业银行大多已经实现股改上市,从而其正式员工也天然地具备了“代理人”属性。因此,本文增加了“代理人服务”的指标维度,并设立5个对应指标项目,来综合反映“代