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国内医院市场及营销现状分析 随着我国经济的快速发展，人们对医疗服务的需求日益增强。尤其是我国加入世贸组织以后,外资、民资竞相进入医疗市场,医疗市场将一改公立医院垄断的局面,逐渐向一个多方竞争的买方市场方向发展。如何提高医院核心竞争力,占领医疗市场,如何谋划医院营销策略,已成为医院管理者必须面临的问题。以我国心血管疾病为例,目前全国心血管疾病患者人数已近亿人,且呈逐年上升、年轻化趋势,心血管疾病治疗市场需求远远大于供给,上海瑞金-哈佛心脏中心正是在这样的市场环境中应运而生。本文通过大量的调查和统计,对它进行了市场定位和营销策略研究,希望为其健康发展提供理论依据。 金融体制项目合作 对象以由新加坡投资商、上海交通大学医学院附属瑞金医院(中国)、哈佛医师集团(美国)共同投资筹备成立的瑞金-哈佛心脏中心该中外合资合作项目为研究对象。 方法 1. 心血管专家访谈 ①访谈对象:瑞金医院心脏内外科医师、护士、技术人员30人(正高、副高、中级职称各10人);瑞金医院管理层15人;美国哈佛医学院医师、技术人员10人;上海市卫生局官员5人;外方投资者10人以及患者30人。②访谈内容:通过对医护人员和医院管理人员的访谈,了解心血管领域的最新发展状况以及该领域的竞争态势;通过对住院患者的访谈,了解他们的消费心理和就医感受,并分析市场需求,识别、细分和确定目标市场。 2. 心血管疾病医疗市场供给和需求分析 通过互联网、中国医院管理杂志、中国卫生年鉴、瑞金医院图书馆、瑞金医院档案室、病史室等渠道查阅了大量的资料,并进行仔细分析,预测中国以及上海的心血管疾病医疗市场的供给和需求,对目标市场进行测算,为目标市场的确定和营销策略的制定提供依据。 3. 上海引领下的营销策略 运用市场营销学的市场细分、定位方法、服务营销等相关工具和理论,对相关资料和数据进行整合,对上海瑞金-哈佛心脏中心进行市场定位、分析并制定营销策略。 特需、外籍人群的市场选择 深度访谈结果在深度访谈过程中了解到,心脏中心项目得到来自政府、投资者、瑞金医院和哈佛医学院的技术人员的支持,他们对该项目的可行性给予了肯定,认为上海瑞金-哈佛心脏中心的建立符合市场的需求。同时在与患者的访谈中了解患者的需求,并确定上海瑞金-哈佛心脏中心将以上海以及长江三角洲地区的特需和外籍的心血管疾病成人患者为目标市场。营销策略将采用外部营销、内部营销和交互营销有机结合起来的方式。 市场需求及供给据专家预测,2020年心血管疾病死亡人数将占总死亡人数的50%,2030年我国冠心病的患者将达1.89亿,列居各类疾病的首位。心脑血管疾病以其高发性、高危害性成为严重的社会问题。据北京阜外医院专家估计,目前中国需做心脏病手术的患者有800万人,每年只能做8万例。每年新增先天性心脏病婴儿20万,能做手术的只有2万例。以瑞金医院心内科为例,床位使用率达130%~140%,患者一般需要等待2周后才可能有床位住院。心血管疾病在社会中的高发性、危害性以及心血管治疗市场求远大于供的现实,是心脏中心存在和发展的客观需要。 患者分析 1.患者分类:根据患者的支付能力,大致分为低保、自费、医保、特需和外籍人群。实际调查显示特需和外籍人群仅约占10%,但是由于其绝对数量大及支付能力强的特点,使这个市场日益成为各大医院竞相争夺的热点。 2.患者心理分析:我们对全国,尤其是上海的患者调查后数据显示:患者选择医院时首要考虑因素是医师的技术水平(78.5%),其次是医师和护士的服务态度(10.4%),再次是就医环境(5.3%)。 3.外籍人群医疗消费的特殊性:特需、外籍人群由于其支付能力强,倾向于选择最好的医疗技术、环境和服务,医疗服务价格弹性小,距离远近和是否医保并不是其主要考虑因素。这部分患者对服务的关注度逐渐提升,从单纯的治愈疾病、追求技术性医疗服务,逐渐转向寻求就医感受、注重医院品牌、文化环境和所提供的人性化医疗服务。 目标市场的选择和定位 1.细分市场:按照地理位置分为上海地区、长江三角洲、全国范围、东亚及东南亚;按照收入水平分为低保人群、医保人群、特需人群、外籍人群;按照患者年龄分为儿童、成人。①市场的规模和发展前景:低保和医保人群约占整个市场的90%左右,估计相当长时期内不会有大的变化;特需和外籍人群的患者人数虽然仅占整个市场的10%左右,但由于其支付能力强,这个市场的绝对规模极大而且发展前景看好;儿童市场相对较小,成人市场相对较大。②市场盈利能力:在规模有限、满负荷运转的情况下,特需和外籍市场的盈利能力无疑远大于低保和医保市场。③与心脏中心的资源、能力匹配程度:心脏中心的一流技术、设备和硬件环境完全能够同特需、外籍患者的要求相匹配,而对于一般的医保患者,市场则有些相对资源浪费。④竞争优势:综合考虑上海瑞金-哈佛心脏中心的技术、品牌、环境等