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旅游网络营销的定义 作为朝阳产业，旅游产业必须不断研究竞争更激烈的营销方法，寻求更大的竞争优势和发展空间。网络的快速普及为旅游公司提供了一个新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。 1. 旅游网络营销定义 旅游网络营销的概念直接关系到研究范围, 是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义, 不同学术背景的学者, 从不同角度进行了研究。 笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网, 没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍, 检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括:从市场营销的角度出发, 旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式” (杨敏, 2006) , 是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标, 是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式, 向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动 (赵西萍, 2002) ;从旅游组织或旅游企业角度出发, 旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标, 利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动 (刘成, 2004) ;从网络营销的角度出发, 旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用, 其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作, 配合旅游消费者特殊的心理和需求, 所产生的一种营销手段 (张玉明, 2005) 。 由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见, 旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为, 所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构, 利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动, 狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。 2. 国内外旅游业的研究 2.1 互联网功能研究 “网络营销”在英文中有多种表达方式, 汇总起来有:Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销, 但不同的单词词组有着不同的涵义, Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间 (Cyber, 计算机虚拟空间) 进行运作;Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动;Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销;Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销, 也称网站营销, 这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式;E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义, 指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销;Net marketing中net所指的范围很广, 以上所有的概念都可包括在内。 通过研读分析相关论文, 可以看出, 国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后, 旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大, 出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang (2002)等学者对虚拟旅游社区进行界定, 从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能;Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点, 指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin (2006)等学者通过个案研究, 指出网络博客在旅游营销中具有重要作用, 应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina (2007) 等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响, 提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外, 有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析, 如Dae-Young Kima (2007)等学者通过对1 334个合格受访者的研究, 探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为, 总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin (2002)等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估, 尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟