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体育赛事电视转播受众的视听动机分析体育赛事电视转播的受众收视动机分析 体育节目的视频广播是电视节目的重要组成部分。根据CSM的调查结果显示,2008年北京奥运会期间,收看了CCTV奥运赛事转播的中国内地受众达到11.2亿人,占全国电视总人口的92%。北京奥运会后,体育赛事电视收视热潮不减。在2010年温哥华冬奥会和FIFA南非世界杯上,中央电视台的转播先后在国内掀起了收视高峰。在国内有关体育赛事电视转播的学术研究中,对节目本体的研究一直是热点和重点,但对受众的研究却一直乏善可陈。受众对体育赛事电视转播的卷入涉及到接受动机的范畴。一般来说,受众在欣赏体育赛事电视转播时的心理动机可分为情感动机、认知动机、行为与社会动机三大类,但部分受众有时会对转播采取对抗式的解读,因而生成相应的心理动机。笔者以2010年温哥华冬奥会和南非世界杯的电视转播为例,对受众的收视动机进行梳理。 1 情感的不对等释放 受众欣赏体育赛事电视转播的过程中,情感上得到的愉悦或失落是其显性的收视动机。因为普通受众在观看赛事转播时,总会在对阵的运动员或运动队中寻找自己情感归属的“主队”,另一方则成为“客队”。这种情感的不对等释放有时较为明显,如在本国运动员与其他国家运动员之间的较量中;有时却是在潜移默化中完成的,例如在两个非本国运动员或运动队之间进行比赛。体育文化学者将这一现象称为“倾向理论”。在“倾向因子”被充分激活后,受众的各种情感动机得以彰显,其中最直观的是娱乐动机。 1.1 娱乐动机的释放 多数学者在研究受众的欣赏动机时,都不可避免地把娱乐动机放在显著位置。竞技比赛总会分出输赢,比赛结果自然而然地将受众划分为两个阵营:胜利者和失败者。如果胜利者恰好是受众心目中的“主队”,失败者是“客队”,那么受众收视的愉悦感会大大增加,相反则受众的沮丧情绪可想而知。在温哥华冬奥会短道速滑女子3 000 m接力决赛中,中国运动员孙丹丹在比赛途中遭韩国运动员金敏晶小动作干扰。比赛结束后,紧随韩国队冲线的中国队队员难掩失落,随后澳大利亚籍裁判休斯的改判使对团队金牌渴望已久的中国教练员和运动员们欣喜若狂,广大中国受众也在目睹这一戏剧性的结果后转忧为喜,娱乐动机得以完全释放。当然,对于韩国受众而言,该动机受到压抑,甚至有激动的韩国体育迷声称要炸掉澳大利亚大使馆。 娱乐动机的表征可以是多层面的。例如,风格迥异的体育解说也能给受众带来别样的感受。在南非世界杯转播中,CCTV解说员贺炜在英格兰与德国队的转播中表示,“这是牵动人心的45 min,总有一支球队离开,这场比赛将成为我们记忆中的永恒财富。等我们老去的时候,在壁炉边抱着自己的孙子,一定会跟他们讲起今天的英德大战”。解说员略显煽情的情感释放在一定程度上催动了受众的适当回应。根据网络受众调查,这段解说带给受众的娱乐感受是以正面为主的,贺炜被誉为“诗人解说”、“知识帝”,成为了南非世界杯后炙手可热的足球解说员。拉美国家和地区的解说员则需要通过长调gol来取悦受众,尽管这并无多少新意。 那么,娱乐动机的释放点如何分配?是否目睹最喜爱的运动队取胜可以导致最大幅度的愉悦感?通过对这一假说的实证研究,部分学者证实,受众最强烈的愉悦感正是来自于目睹自己最钟爱的运动员或运动队击败自己最不喜爱的对手;最大的失望或负愉悦感来自于最喜爱的运动员或运动队被自己最不喜爱的对手击败。南非世界杯1/4决赛荷兰队击败巴西队的比赛,不仅使巴西球迷,也使国内热爱巴西队的中国球迷异常失望,就此产生对荷兰队略显凶狠打法的反感情绪。这种情绪一直持续到世界杯决赛结束后。荷兰队之后的每个对手都成为了多数巴西队拥趸支持的对象。在此,娱乐动机有了另一种渠道的释放。 1.2 积极压力动机与受众动机 除了娱乐动机以外,在欣赏赛事转播时,受众倾向于接受由不断提升的精彩和刺激场面带来的积极情绪影响,这可以使他们长时间对赛事转播保持兴趣。有学者将这种动机称为“积极压力动机”。在积极压力动机的驱使下,受众还有可能亲身参与这项运动,或参与该运动的博彩和与运动相关的电动游戏中。虽然中国队无缘本届世界杯,但国内关注的热情仍然高涨。根据国际足联公布的数据,阿根廷与德国队的四分之一决赛,仅在中国就吸引了5 200万观众,创下了本届世界杯单个国家观众收看单场比赛的人数纪录。世界杯期间的足球彩票销售情况也较平时火爆。根据国内部分媒体调查结果显示,世界杯结束后,甚至还有不少人一时难以适应没有世界杯的生活。这些表征都是积极压力动机带来的结果。 曾有研究表明,收看体育赛事电视转播可以导致受众兴奋度的提升。受众会在收视过程中持续感到兴奋、刺激,血脉贲张、面红耳赤。这很可能是由于体育赛事结果的不确定性造成的。世界杯小组赛美国队在最后一刻绝杀阿尔及利亚队,力压英格兰队以小组第一出线,戏剧化的过程和结果提升了受众的积极压