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国有商业银行营销渠道的发展与优化 营销渠道特点 （1）中国正式加入wto给大型国有银行带来了巨大的竞争压力。在与国外银行竞争中，国有商业银行积累的营销渠道被认为是外资银行在短期内无法比拟的优势而被人们所重视。但国有商业银行的这一优势，正面临着来自客户的压力，而客户意见最大的地区，往往也是银行业务量大、金融资源丰富、竞争激烈的地区。国内银行的优势是潜在的，而面临的竞争压力却是现实的，如果不及早解决营销渠道的结构调整问题，国有商业银行的优势将会大打折扣，在竞争中处于十分不利的地位。 （二）银行营销渠道不断发展，特别是网络技术的迅猛发展，正在冲击传统的营销渠道。国有商业银行的营销渠道优势，往往是指大量提供柜面服务的营业网点。随着信用卡市场的拓展，ATM、POS普遍应用，尤其是网络银行技术的快速更新，营销渠道将很快趋于多元化，传统经营网点的可替代性大大增加。成本低廉、方便快捷的网络交易已成为不可阻挡的趋势，国有商业银行的网点优势将逐步降低。值得一提的是，新技术的使用群体与国有商业银行的优质客户群体具有很大的重叠性，如果不加紧渠道结构调整，不仅会降低竞争优势，而且会导致优质客户的迅速流失。 网络营销结构不平衡导致柜面网点配置失衡 （一）不同渠道间的不平衡。从总体上看，柜面营业网点压力大，非柜面渠道的交易量偏小，柜面的超负荷经营现象与其他渠道的资源闲置现象并存，渠道结构严重失衡。随着银行业务规模的不断增加，一线员工的工作强度很高，直接影响员工的心态及服务态度。客户的排队时间过长，在尚未实行差别服务的情况下，也会导致优质客户的流失。与此同时，大量非网点渠道的功能尚未充分挖掘，交易量小，使其失去了对柜面交易的分流替代功能。 （二）营销渠道的布局结构失衡。这突出表现在不同地区的业务规模与交易量差异巨大。就柜面营业网点来看，主要存在着以下主要问题：(1)地区结构的不平衡，金融资源贫乏地区和丰裕地区投入不匹配，对资源丰裕地区的网点跟进乏力；(2)同城不同经济区域的不平衡。网点布局与经济发展重心不一致，使相当一部分网点的资源潜力不足。ATM、POS等其他渠道也存在类似问题。 业务设置存在问题 （一）经营网点优化工作与市场变化不相适应。随着银行业务规模的拓展及经济中心、居民区的变化，原有营业网点布局没有跟上市场环境变化的步伐，新兴资源丰富区域网点数量少、规模小，不能有力地占据新的金融资源。 （二）业务流程与人员排班设计不合理。业务流程设计直接影响柜台处理业务的效率。不少网点都不同程度地存在着业务流程设置复杂的问题。如授权种类较多、存折号过长、不必要的手工操作等，导致了前台人员处理业务效率的下降，增加渠道负担。 （三）对新的渠道及产品缺少必要的宣传。银行提供的金融服务往往有一定的技术含量，需要通过具体形象的演示才能够得到客户的认可和接受。渠道营销观念的薄弱及宣传方式的陈旧，使银行推出的新产品常常乏人问津。 （四）开发的产品之间的互补性较差。近年来，银行开发了大量的新产品，但由于产品之间的互补性较弱，影响了银行整体功能的发挥。同一客户在同一个银行开户，往往既拥有多个存折，又拥有银行的灵通卡、信用卡、交通卡等，同一个客户在调度资金时，不能方便快捷地运用银行所提供的营销渠道，既不方便客户，也增加了柜面渠道负担，产生了很大的成本浪费。 （五）员工考核不到位。不同员工的服务效率不同，假如不实行按工作效率考核，不在员工中实行按劳分配，就不利于鼓励先进，鞭策落后，从而影响整体工作效率及服务质量。 营销渠道的结构失衡 （一）客户结构失衡。大量的测算结果表明，银行的营销渠道投入与客户服务方面广泛存在“二八”法则：20%的网点、20%的客户给银行带来80%的利润。而那些给银行贡献度小的客户占用了银行大量的资源，正是导致银行柜面资源紧张的一个重要原因。非盈利客户及业务，占用了银行宝贵的柜台资源，挤走了大量惜时如金的优质客户。 （二）产品结构失衡。开发产品必须至少满足两个要求：（1）满足客户需要；（2）盈利。在实际工作当中，开发金融产品对市场需求考虑较多，对盈利能力关注不够。营销渠道的结构失衡，一个重要的原因就是开发的金融产品没有充分考虑到销售产品时所耗费的渠道成本以及占用渠道所耗费的机会成本。不计成本的一个严重后果，就是银行的营销渠道承担了不少业务量大、单笔金额小的非盈利性业务，贡献度较低的客户和产品大量占用了银行渠道资源。 （三）部门间的职能不清、协调不力。渠道结构的调整既没有技术障碍，也不会导致重大的部门利益冲突，所以渠道结构失衡问题的解决，一定会产生多赢的效果。如果每个部门在产品开发中充分考虑到渠道成本，从源头上杜绝或减少非盈利业务的产生，如果在产品开拓过程中充分考虑了不同渠道的均衡使用，就会减轻柜面渠道的压力，提高其他渠道的业务量，同时也大大方便了客户，客户与银行都