消费心理学-全套PPT课件.pptx

2023/9/151消费心理学 2023/9/152第1章 绪 论本章学习要点:1、消费行为的特点。2、消费心理学研究的主要内容。3、消费心理学产生于发展的因由。4、消费心理学的研究意义。 2023/9/153导入案例：一次性尿布的故事一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。 2023/9/154【问题思考】(1) 一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？(2) 通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因? 2023/9/155什么是消费心理学？消费心理学研究的对象是什么？怎样进行研究？研究的目的意义何在？这些都是本章要回答的主要问题 2023/9/1561.1 消费心理学的研究对象1.1.1 消费与消费者1．消费消费是为了生产和生活需要而消耗物质财富。因而消费既包括生产消费，也包括生活消费。 消费是人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为和过程，这种消费是自然和社会两种属性的统一。 2023/9/1572．消费者（1）谁是消费者人是消费活动的主体。消费者通常有狭义和广义两种解释。狭义的消费者是指消耗商品或劳务使用价值的人。广义的消费者是指商品或劳务的需求者、购买者和使用者消费中有三种相互关联的活动过程，即：① 产生个体或群体需要的活动过程；② 寻找和购买商品的活动过程；③ 使用商品并从中受益的活动过程。 其中，需求者、购买者和使用者可以是同一个人，也可以是不同的人；可以是个人，也可以是一个集团。因此，广义的消费者就是实际参与了消费活动的任何一个或全部过程的人。 2023/9/158（2）影响者影响者不是消费者。影响者是直接或间接地对消费者提供信息、劝告或以某种方式对消费者产生影响作用的人。 区别消费者与影响者，主要看一个人是否参与了消费活动，而不是取决于婚姻状况、血缘关系、地位作用及影响大小等因素。 2023/9/159（3）消费者的分类可以根据不同的分类标准将消费者进行分类。① 根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实的消费者、潜在的消费者和非消费者。“现实的消费者”是指对某种商品在目前有所需要、并实际通过市场交换活动获得商品或亲自使用并从中受益的人。 “潜在的消费者”是当前尚未使用或购买某种商品，但在将来某一时候有可能转化为现实的消费者的人。这类消费者是企业挖掘新的目标市场、在竞争中保持市场占有率和提高市场占有率的潜在力量，应该特别重视。“非消费者”是指在任何时间都不可能需要、购买、使用某种商品的人。企业在生产、经营中，要通过调查研究，分析社会文化、风俗习惯、宗教信仰等方面对消费者心理与购买行为的影响，把非消费者排除在企业的目标市场之外。 2023/9/1510② 根据消费的目的，可分为个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者。“个人或家庭消费者”是指为满足个人或家庭需要而购买和消耗商品使用价值的人。“集团消费者”是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。如政府机关、文教卫生等事业单位。“企业消费者”是指为了转卖或做产品加工的材料、原料而购买、消耗商品的组织。 2023/9/1511个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者区别主要表现在以下三个方面一是购买目的不同。个人或家庭消费者的购买行为是为了取得某种商品使用价值，为了满足个人或家庭成员的某种需要；而集团消费者往往从团体工作、集团利益和需要出发（如办公用品等）；企业消费者的购买行为则着眼于经济效益，以降低生产、流通成本，增加企业盈利为主要目的。二是对购买对象的认知程度不同。个人或家庭消费者以及集团消费者对所购商品的性能、质量、成本等方面的认识不如企业消费者认识得深刻、清楚。三是购买的决策过程不同。个人或家庭消费者往往依据个人的感知、价值观、购物环境气氛等购买商品，有时受情绪的影响甚至产生冲动性购买行为。集团消费者和企业消费者的购买行为主要受理性支配，决策过程制度化、程序化，尤其是企业用户，许多采