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Electronic Bussiness | 电子商务 电商直播营销与消费者购买意愿的影响研究 1 1，2 1 1 1 秦薏柳 　黄　颖 　杨　荣 　王冠童 　吴思雨 1.武汉工商学院管理学院　　　湖北武汉　430065 2.湖北商务服务发展研究中心　湖北武汉　430065 2020 年 国 家 级 大 学 生 创 新 创 业 训 练 计 划 202013242003 2020 年 全 国 大 学 生 科 研 项 目 基金项目 ： （ ）； 2020QDS003 （ ）。 电商直播行业在短时间内吸收了大量的流量 电商直播平台的利润也随之增长 本文从电商主播 直 摘要 ： ， 。 、 播营销以及消费者这个三个维度 ，探讨当前电商直播与消费者购买意愿之间的影响关系。研究模型以知名度 、内 容优质、互动性、信任度、增值内容和激励机制作为自变量，探究其对消费者购买意愿的影响 ，通过相关分析， 回归分析得出研究结论，基于研究结论对电商直播营销提出了可行性建议。 电商直播营销 购买意愿 直播平台 关键词 ： ： ； F724.6 F713.55　　 A　　 1673-5889 2022 06-0039-03 中图分类号 ： ； 文献识别码 ： 文章编号 ： （ ） 2020 年暴发的新冠疫情给各行各业带来了影响 对于电商 （二）样本基本情况 ， 直播行业来说是一次挑战 也是一次发展机会 据数据显示 从调研结果来看 在性别方面 男女生比例分别为37.7% ， 。 ， ， ， 2019 年 中国直播电商行业的总规模达到4338 亿元 同比增 ， ， 和62.3% 女生的比例较高 由于观看电商直播的用户多为女 ， 。 长226% 在新冠疫情影响之下 传统网络直播中的主播模式也 。 ， 性 因此数据结果符合现实情况 在年龄方面 18 岁以下占比 ， 。 ， 出现了新的变化 电商主播流量之王李佳琦与央视段子手朱广 。 6.7% 18 岁 24 岁占比最多 为62.0% 说明电商直播的用户 ， ～ ， ， 权的 小朱配琦 的跨界联动创造了十分可观的直播销售成果 “ ” ， 趋向年轻化 这与互联网受众人群比例较一致 信息化产物更 ， ， 拉动了疫情之下中国经济的内需动力 吸引了越来越多的品牌 ， 、 加偏向年轻化群体 在文化程度方面 初中及以下与高中/ 中 。