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基于旅游动机的小洲村乡村旅游市场分类研究 随着大众休闲度假消费的新时代，乡村地区已成为旅游业发展的主要目标。市场细分对乡村旅游地的产品开发和市场营销有着重要意义。根据游客的需要、购买态度、购买行为等特征,将客源市场划分为若干个不同的群体,有助于乡村旅游地更好地把握游客的需求特点,并在此基础上选择合适的目标市场和市场定位,制定合理的营销策略。 位于广州海珠区的小洲村,是广东省推出的十大特色乡村之一,被誉为广州市内“最具岭南水乡特色的古村寨”。 2009年,广州市出台了《小洲村历史文化保护区规划》,意在保护小洲村历史文化资源的同时,推动小洲村的旅游开发。本次研究通过问卷调查来了解小洲村的客源特点,并根据旅游动机、满意感和行为意向进行市场细分,以此为小洲村今后的旅游开发和规划提供参考。 一、 市场细分研究 目前,国内有关乡村旅游的理论研究主要集中在乡村旅游开发、发展现状,乡村旅游需求、动机,消费行为以及乡村旅游质量、满意度等方面。其中,有关消费行为的研究大都描述了游客在出游方式、时间、频次、距离、交通方式以及信息来源、停留时间、消费水平等方面的特点,其研究结果可以为乡村旅游地市场细分提供参考。另有一部分研究专注于比较不同出游频次、不同生活方式或不同人口特征的游客群体在旅游行为上的差异。这类研究可看做是在市场细分的基础上分析不同细分市场之间的游客差异。在细分变量的选择上,大多数研究是基于文化程度、收入、年龄、职业等人口统计因素来进行市场细分,综合使用游客心理变量和行为意向变量的研究较少。游客的人口统计特征易于获取,容易测量,对旅游目的地或企业的管理决策有一定参考价值,但人口统计变量对于游客实际行为的预测能力有限。一些营销专家主张,有效预测游客行为的依据是行为本身,包括游客的一些利益和动机。 从旅游动机的角度细分市场,有助于乡村旅游地把握游客的不同心理需要,提供满足游客需要的旅游产品和服务。在旅游研究领域,已有一些学者按照旅游动机来细分入境游客的类型、城市居民国内游出游者的类型、文化遗产旅游地游客类型以及乡村旅游者类型。另外,游客的行为特点也可以作为市场细分的变量。游客在乡村旅游地的消费水平、停留时间等可用于判断顾客的当期价值,却很难预测其未来的行为选择。若单纯以游后行为意向(如推荐意向、重游意向)来判断顾客的长期价值,又可能屏蔽掉一部分因为服务质量差,对服务不满意而导致正面行为意向较弱的游客。综合考虑上述影响,本研究先基于旅游动机对小洲村客源市场进行初步细分,再结合游客的出游行为、人口统计特征以及满意感和行为意向来描述不同细分市场的特点。 二、 基于推力。为乡村旅游 旅游动机是旅游者行为的重要决定因素,当人们意识到自己的特定需要并认为某些旅游地可以满足其需要时,就会产生旅游动机。可见,旅游动机的产生需具备两个基本条件:其一,个人有某种内在需要;其二,存在能满足个人需要的旅游供给物。驱使个人作出旅游决策的内在需要,如逃离、休息、放松、冒险、社会交际等,属于“推力因素”;而能满足个人需要的旅游目的地相关属性,如休闲设施、文化或自然特征等,属于“拉力因素”。目前,在乡村旅游的实证研究中,对旅游动机的测量大多是从推力因素方面来考虑的。 在测量方法上,一部分研究是根据游客对乡村旅游活动或项目的选择来分析其旅游动机。例如,张建国等人基于各种乡村旅游活动的获选频率,从回归自然、求知求新、怀旧、休闲需要4方面来分析宁波居民的乡村旅游动机。也有学者在文献研究和(或)访谈的基础上,结合研究对象的实际情况来设计旅游动机选项,然后分析各选项的频数或频率。例如,根据各选项的得票数,方贤寨等人认为,休闲度假是长沙城郊乡村旅游者的主要动机。除描述性统计分析外,一部分研究采用因子分析法来提炼乡村旅游动机。胡绿俊、文军以16个测量项目为基础进行因子分析,将乡村旅游动机由主到次归结为缓解压力、交际、求知和怀旧四大类。Park和Yoon也利用主成分分析法,提取出放松、社交、学习、家庭聚会、求新求奇、寻求刺激6个乡村旅游动机因子。 由于乡村旅游形式、内容的多样性以及旅游者的不同,针对不同乡村旅游地的旅游动机研究很难得出相同的结论。而问卷调查中根据某个乡村旅游地设计的动机选项不一定适用于其他景点,所以,本次研究采用开放式问题的形式,让游客自述旅游动机。 三、 游客满意感对旅游体验的影响 游客满意是游客在旅游过程中或游后对相关产品或服务的情感性评价。根据奥利弗的期望—差异理论,当期望得到满足时,游客会感到满意,而当期望未得到满足时,游客会觉得不满意。满意感可以是游客对整个旅游过程的评价,也可以针对单项旅游产品或服务,甚至是单次服务接触。本次研究测量游客的总体满意感,即游客对乡村旅游体验的总体评价。游客的总体满意感在一定程度上反映了乡村旅游地目前的接待水平,可作为其改进服务的参