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上海市足球甲a决赛现状分析 在1995年全国足球比赛中，上海申花队所在的场地面积为2.7万人，总席位率为95%。这与球市不景气的1994年形成了鲜明的对比。不可否认、1995年上海球市的繁荣很大程度上得益于上海申花队在甲A联赛中取得了优异的比赛成绩——34年后重夺甲级联赛冠军。但是,球市繁荣的原因不仅仅局限于比赛成绩的提高。深入分析上海球市繁荣的原因,可以使我们对上海的球市有一个全面的认识,且能从中总结出保持上海球市繁荣的主客观规律。 1 学习方法 1.1 文件法 收集国内外有关体育市场营销方面的文献,其中重点译阅了体育市场营销专著《Sport Markering(体育市场营销)》。 1.2 研究法 通过座谈会的形式,对有关专家及管理人员进行了3轮的调查(表1)。 另外,对比赛现场观众进行分层随机抽样问卷调查(表2)。 2 结果与分析 2.1 市场营销的5个基本环节 根据体育市场营销理论,观众到体育场观看比赛是一个商品交换的过程。在这一商品交换的过程中,观众是购买比赛这种商品的消费者,俱乐部是商品的生产者,消费者是否愿意购买某种商品,受市场营销的5个基本环节的影响(附图),即产品(Product)、价格(price)、渠道(Place)、促销(Promotion)和公共关系(Publice Relation),简称市场营销的5个P。同样,观众是否愿意买票看球及球市的繁荣与否,也受这5个市场营销基本环节的影响。 2.2 95上海球市繁荣体育营销分析 2.2.1 产品 (1) 上海球市繁荣的原因 在影响比赛现场观众人数的因素调查中,专家们共提出了18条影响因素,并对其相对重要性进行了评价。在影响观众人数的诸因素当中,以比赛的水平、质量这一因素最为重要。 ’95甲A联赛的总体水平明显高于去年。根据联赛第22、23轮的比赛现场观众的抽样调查结果看,有36.65%的观众认为今年甲A联赛的总体水平比去年有了非常大的提高;61.99%的观众认为联赛的总体水平有一些提高;认为水平没有变化或有所下降的观众不足2%。 在联赛整体水平提高的同时,上海申花队的水平也有了非常明显的进步。34年来重夺甲级联赛冠军,并且创造了10连胜和主场不败的骄人战绩。从比赛中的技术、战术统计情况来看,上海申花队全部11场主场比赛的射门总数,由’94的176次,上升到181次;禁区内射门次数,由79次,上升到101次;主场进球数,由13个,上升到23个。观众对此表示肯定,如55.25%的观众认为上海申花队的水平比去年有了非常大的提高。 从市场营销的角度来看,产品的质量有了明显的提高。因而受到广大消费者——球迷的热烈欢迎,是理所当然的。因此,在分析’95上海球市繁荣原因时,人们一致认为比赛水平的提高,是一个非常重要的原因。 但是,如果把比赛成绩的提高作为观众人数上升的唯一原因,或过分夸大这一原因,那么不仅无益于全面地总结’95的成功经验,而且会有碍于今后上海球市的健康发展。 首先,比赛成绩是偶然性很大的不可测因素。既然比赛的组织、经营、管理人员难以控制成绩这一因系,那么他们必须通过其他的市场营销策略的综合运用,尽力培育球市。当比赛成绩上升时,把球市推向繁荣;当比赛成绩下降时,起到缓冲作用,继续保持一个好的上座率。 其次,上海球市目前的繁荣不是一夜之间形成的。在联赛开始之前的一个月,足球界人士和申花俱乐部都对’95联赛上座率和申花队的比赛成绩尚无把握。但是经过社会各界的共同努力,以及各种市场营销手段的综合运用,在第一场比赛开始前三天,联票已经售出12000套。据此推算,’95主场比赛的观众人数平均不会低于20000人,这就为联赛后期的球市繁荣打下了坚实的基础。 最后,在联赛的前三场主场比赛时,尽管上海申花队仅取得两胜两平一负的成绩,积分尚未领先,但三场主场比赛的现场观众人数平均已达25000人,平均上座率85%,大大超过了’94的平均水平。此时的球市兴旺显然不能归功于比赛水平的提高,而应归功于联赛开始前成功的市场营销活动;联赛中后期的积分领先和连胜只是将已经出现的兴旺的球市推向繁荣。 因此,在分析’95上海球市的繁荣时,不能仅仅将目光局限在比赛成绩上,而应尽量总结比赛的组织管理和市场营销方面所取得的成功经验。 (2) 细分市场分析 A.产品市场细分 市场是由消费者组成的。市场细分就是根据消费者的不同特征,把整个市场划分为两个以上的消费者群,每个消费者群就是一个细分子市场,每个细分子市场内的消费者有着相同的需要和欲望。市场细分有助于企业深刻认识市场,确定自己的经营方向,开展有针对性的营销活动,拓宽市场。 在上海的球市中,比赛现场观众是最基本的消费者。在进行市场细分的时候,按照现场观众的职业、年龄、收入、看球的频率、家庭住址等各种标准进行划分;根据不同的经营需要,选择不同的划