营销计划书怎么写.docx

PAGE PAGE 10 / 17 营销计划书怎么写 一、概述 二、市场现状分析三、目的 四、营销战略 五、4Ｐ组合战略六、行动计划 正文 计划方案书的正文部分主要包括： 一)计划方案目的 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点计划方案出一套行销计划。 二)分析当前的营销环境状况 ⑴当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样， 需求变化对产品市场的影响。 消费者的接受性，这一内容需要计划方案者凭仗已掌握的资料分析产品市场开展前景。 如台湾一品牌的漱口水《德恩耐行销与广告计划方案案》中计划方 案者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。②另一同类产品速可净上市受普遍接受说明李施德林有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 ⑵对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费构造的变化、消操心理等， 对一些受科技开展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销计划方案中还需要考虑技术开展趋势方向的影响。 三)市场时机与问习题分析 营销方案，是对市场时机的把握和策略的运用，因此分析市场时机， 就成了营销计划方案的关键。只是找准了市场时机，计划方案就成功了一半。 ⑴针对产品目前营销现状进行问习题分析。一般营销中存在的详细问习题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问习题。 ⑵针对产品特点分析优、劣势。 从问习题中找劣势予以克制，从优势中找时机，开掘其市场潜力。分析各目的市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场时机。 四)营销目的 营销目的是在前面目的任务基础上公司所要实现的详细目的，即营销计划方案方案执行期间，经济效益目的到达：总销售量为×××万件， 预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 五)营销战略(详细行销方案) ⑴营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 ⑵产品策略：通过前面产品市场时机与问习题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的 4Ｐ组合，到达最佳效果。 产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位， 使产品迅速启动市场。 产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知 名品牌，必须有强烈的创牌意识。 产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 产品服务。计划方案中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 ⑶价格策略。这里只强调几个普遍性原则： 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 ⑷销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划， 采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖 励政策。 ⑸广告宣传。1)原则： ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 ②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得生疏，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵敏的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 2)施行步骤可按以下方式进行： ①计划方案期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 ⑹详细行动方案。 根据计划方案期内各时间段特点，推出各项详细行动方案。行动方案要细致、周密，