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东鹏陶瓷打造中国陶瓷品牌 东鹏陶瓷作为“中国建筑陶瓷行业唯一的品牌”，是“中国500个最佳品牌”的第八类。2011年，其价值为60.95亿元，是中国建陶业的排名第一。就是这家在1996年绝处逢生因缘巧合而建的小厂, 从当初的濒临倒闭到一跃成为中国陶瓷行业的领导者, 首个在意大利陶瓷核心萨索罗进行自主品牌经营的中国品牌, 让陶瓷的中国创造赢得了世界尊重。除去东鹏陶瓷在产品品质上“以此为生, 精于此道”的持续创新, 其在品牌运营, 管理和传播上又有何独到之处呢? 坚守高端定位,坚持领先技术 东鹏总厂正式诞生于1996年, 但其历史可追溯至1972年的民政综合厂, 创立至今已是40年。早在1994年, 已在佛山市石湾镇东平陶瓷厂工作了十多年, 刚升任东平陶瓷厂旗下的东平陶瓷总厂厂长的何新明, 在当年席卷中国南方的一场罕见洪水中, 失去了工厂的全部家当。因缘巧合接手了镇上另一家负债1.6亿元, 已濒临倒闭的企业——华泰陶瓷有限公司。“领导怕我看了之后打退堂鼓, 直到接管前一天晚上才允许去看厂。”何新明回忆说。连同东平陶瓷总厂合并过来的员工, 一共300人, 何新明就这样开始踏上了新征程。 按理, 这样一家走得跌跌撞撞的企业, 对于品牌的定位一定是和当时众多林立的陶瓷企业一样, 走中低端路线, 凭借研发成本低, 价格优势获得市场生存的一席之地。如果是这样, 也就不会有今天的东鹏, 一如佛山大大小小的陶瓷厂, 湮灭其中, 起起伏伏。然而, 东鹏陶瓷的掌舵人何新明毫不犹豫地选择了坚持品牌的高端定位。 尽管对于一家一贫如洗, 还背负一身债务的企业来说, 在研发上巨额投入, 以及在支撑品牌建设维护传播投下的不菲花费, 这一切谈何容易, 但何新明以他的执拗选择了坚持。 “10年前, 我们就认识到, 未来建陶行业一定会经历从产品经营到品牌经营, 由无序竞争到有序竞争, 由没品牌到有品牌的过程。要想突出自己的品牌, 在品牌定位时就将东鹏定位于一个高端品牌。” 正是这一品牌定位直接影响了东鹏日后的发展。面对陶瓷行业品牌林立, 不集中, 产品无序竞争, 消费者对品牌的认真度和忠诚度都比较低的现状。东鹏能够脱颖而出正是得益于其绝不做低端的品牌定位。即便常常有经销商抱怨因产品单价太高而导致巨大竞争压力, 何新明也不为所动, 他坚持寻求差异化竞争, “拼单价没有出路, 也不是我们的优势”。 品牌定位的清晰, 使得东鹏在产品技术研发投入上远高于同行, 而且密切注意世界潮流走势, 与外界人才的合作十分大手笔。毫无疑问, 没有任何一家陶瓷企业像东鹏这样重视品牌的力量。“品质铸就品牌、科技推动品牌、口碑传播品牌”已经不简单是写出来挂在墙壁上的口号, 不仅仅深入到董事长何新明的骨髓, 而且浸染到东鹏的企业文化中, 影响到每一个东鹏人日常的一言一行。 就这样, 坚守高端定位, 坚持领先技术, 打造中国第一建陶品牌, 成了何新明所带领的广东东鹏陶瓷股份有限公司始终如一的追求。 何新明向记者介绍说:“做陶瓷, 给人的印象是做泥巴的, 没什么品位, 其实, 这是一种误解。我们将‘泥巴’变成‘陶瓷’, 变成建筑装饰必不可少的元素, 给家居穿上亮丽服装, 美化环境、美化人们的生活, 其实是特别有意义的事。” 2000年, 东鹏在广佛高速公路树起第一个建陶业的广告牌, 随即整个马路都变成了陶瓷品牌的广告展示区;后来, 东鹏把广告做到了广州白云机场的防撞门上, 又引来大批跟随者。显然, 东鹏开启了佛山陶瓷企业注重品牌建设和传播的先河。 在品牌定位和在品牌宣传投入上的舍得, 也为东鹏带来了意想不到的惊喜。因为并不是每一款原创新品在市场上都一定叫好又叫座, 东鹏也并非所有新品都从源头开始开发。某些时候, 别人开发出来的新品卖不出去, 但只要东鹏跟上, 迅速规模化, 就常能后发制人占领市场。 2002年推出的天山石就是一例。这款产品并非东鹏首发, 但是, 东鹏一旦盯上, 做了“天山石比雪还白”的概念设计, 辅以整体空间的设计, 如此推动下, 天山石迅速走俏, 成为行业潮流。 “关键看你能不能抓住消费者的需求, 品牌高度和营销渠道对新产品的承载力是否足够, 我们恰恰建立了这个能力。”何新明自信地说。 2011年, 东鹏在品牌广告宣传上投入巨资, 签约著名花样滑冰双人滑选手、2010年冬奥会冠军得主申雪、赵宏博作为东鹏全球品牌代言人。并且启用了企业全新VI, 将“东鹏陶瓷”更名为“东鹏瓷砖·洁具”, 广告语则由“缔造灵性空间”更换为“世界之美”。显然, 东鹏并不满足中国建筑卫生陶瓷行业第一的位置, 让品牌腾飞成为大众化品牌, 并向国际化品牌迈进才是东鹏目标所在。这也正应验了何新明当初为企业命名的初衷, 中国东鹏, 东方大鹏, 承鹏之志, 奋翅疾飞。 从主品牌看,不一定是多品牌 2004年, 经