服装电子商务时代的在线网购营销策略国际快时尚品牌ZARA在线网购销售策略分析.docxVIP

服装电子商务时代的在线网购营销策略国际快时尚品牌ZARA在线网购销售策略分析 服装和纺织品的渠道成本高，渠道多，毛利率高。在线销售可以降低渠道成本和渠道成本。近两年,我国涌现出大量服装B2C(企业对消费者)平台,众多传统服装企业开始向电子商务转型。 2010年中国网上零售市场服装行业市场规模达到1620亿元人民币,2011年服装网购规模达3200亿元。目前,服饰时尚类产品,已成为我国网购的第一大类商品,在淘宝网、凡客诚品等网站的推动下,越来越多的传统服装企业加入了电子商务大军,如雅戈尔、李宁、美特斯邦威等。 1 线上线下销售的服装是否应统一 大多数国内服装企业进入电子商务时,存在着种种疑虑,主要包括:网店对现有服装实体店冲击问题;由于网店的低价销售策略,服装企业难以控制网店打折、低价竞争行为;作为服装企业线上线下销售的服装是否应一致,线上线下的服装品牌是否统一;服装企业担忧,如果在线上销售新款,很快会被其他企业仿制;服装企业的网店客服、物流、配送系统的投资问题等。 本篇通过对国际快时尚品牌ZARA电子商务在线网店销售策略的分析,为国内服装企业解开上述疑虑,重新定位网购经营策略,提供一些有益的思考。 2 开设官方网店 在全球,ZARA的成功模式就是全部自营渠道,在网购方面也是如此。目前ZARA在线销售是以开设官方网店,不会在其他平台开设网购业务,这在中国的电商市场显得相当与众不同。 例如,2010年7月,e Bay中国宣布同李宁公司达成合作,李宁e Bay海外网店正式上线,李宁产品将通过e Bay平台销往海外,李宁e Bay网店首先在e Bay澳大利亚站点和英国站点上线。 3 充作用在中国的网购 ZARA在全球开设网购的目的是对实体店起到补充作用,不是替代实体店,在中国的网购也是同样目的,主要是为消费者提供更多便利。因此,ZARA在线网购销售策略主要采取与实体店的三个统一。 3.1 优化销售渠道之间的价格差异 ZARA在线网店销售的服装“以同样的价格,提供与实体店一样的产品”,以便让消费者对线上或线下购买服装,均感到同样满意和快乐。同样,统一的价格策略也适用于ZARA所有连锁店铺销售的服装和ZARA不同网店上销售的服装。 ZARA网店经营目的与国内服装企业不同,ZARA是从消费者角度考虑,消费者在实体店购买服装和在网店购买服装时的体验、感受、满意度是否一样?因此,ZARA网店与实体店采取统一的价格策略,以避免因不同的购买渠道间价格的差异,使消费者感到后悔和不必要的纠纷发生。 与ZARA相比,我国电子商务价格战愈演愈烈,目前,服装企业在电子商务领域采取了与以往一样的价格商战,结果是两败俱伤,使企业在网店难以生存,即便打着低价,靠规模取胜的凡客,至今仍尚未赢利。 3.2 线上销售和线下销售服装的比较 ZARA在线网店销售的服装款式与实体店销售的服装款式一致,ZARA在线统一产品策略即:在其官网,包括移动电子商务上的所有服装,均以同样的价格在实体店可以买到。 而国内服装企业进入电子商务的初衷,大都以销售库存为目的,即便销售当季的服装,也常常选择线上和线下销售的商品不同,以避免线上低价导致实体店服装难以销售,或引起代理商的不满。国内有些企业直接注册一个电子商务的品牌,再提供在线销售,避免对原有品牌销售和品牌形象的影响。 2009年底美邦开始尝试搭建自有的电子商务平台,美邦设立电子商务“邦购”,是为了解决美邦的高库存问题,在线上打折销售库存服装。到2011年,美邦决定停止电子商务业务,此时,美邦的库存不但没有减少,反而达到了25亿元。 3.3 网购送货渠道 ZARA采取网店与实体店统一的服务政策,例如,ZARA以款多量少著称,实体店与网店的购物环境一致,让消费者获得最佳购物体验。 在线购买后,消费者可以选择到任意一家ZARA实体连锁店,自取在网店买的服装,这将免收运费。也可以在网上下单后,要求送到自己方便的就近店铺,去试衣。如果需要邮寄,大约在3-5天内,以免费方式邮寄到家。如需快递,将确保在48小时之内送达。 根据数据显示,ZARA在西班牙和伦敦,有50-60%的消费者会选择网购送货到店铺自提,这样可避免逛ZARA店铺遭遇的缺货问题。在美国大多数消费者是选择送货上门。在中国大城市,消费者可能选择上门提货,而偏远地区则送货上门。 更重要的是,所有ZARA商店店员和管理人员,在有网店经营的国家,要接受针对网店客户服务的特殊培训,作为ZARA网店顾客,可以在这个国家ZARA的任何连锁店,取在ZARA网店订购的服装。 对于网店购买服装的退货和换货政策,也与在实体店一样,自购物日起一个月内可以退货。消费者可以选择退货后退款;或打电话请快递公司免费上门收货,消费者只需填写随货送来的退货单以及将封条贴在购物盒上即可;或到任何一家当地的ZARA实体店