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清末民初广州的报刊广告 现代报纸和广告的综合研究尚未受到学术界的高度重视。报刊广告不仅是商品推销的手段, 同时也是生活方式的具体呈现。本文利用了清末民初广州地区较为珍贵的一手报刊史料, 从传播学、历史学等跨学科的角度, 研究当时三类主要的报刊广告类型——副食品、服饰、化妆品等的表现形态、传播方式, 以及对民众生活方式和都市消费文化变迁的影响。 一、 广登广告,抗美货 广告使日用商品的消费范围扩大, 这在副食行业尤其如此。饮食消费是消费文化的重要内容, 与社会变迁有着直接联系。清末民初, 随着广州城市生活水平的提高, 在消费方式上也呈现新的特征。社会中上层对于一日三餐更为讲究, 一些包装食品由于做工考究, 选料上乘而受到关注。早在1892年的《中西日报》广告中, 就有“云南火腿”的品牌推销, 由“永兴隆”店长年刊登广告, 声称“异味甜滑”。云南火腿行销粤港, 香港一家联兴泰商行便代理云南宣和公司的罐头火腿, 并介绍道:“其味甘香……送礼合宜”。20世纪初期的食品广告, 更注重突出食品的营养价值和保健作用, 如一则《钊龙氏牛肉汁》的广告云:“本行捡选精壮最嫩正黄牛肉, ……功能专补气血, 凡病后元气难复, 脑力耗竭, ……均宜合服”。一些药店还特地推介某些罐头食品, 如鹿肉在南方较为少见, 一则“三星牌鹿肉汁”的广告介绍道:“鹿生深山, 食能别良草, 卧则口朝尾……其肉甘湿无毒……实为大补血肉之品, 并无鹿性过热不多食, 及少年忌食之说。本药房派友购来关东肥鹿, 用西医提汁之法, 生制成汁, 以备卫生家购取。其汁味鲜, 较牛肉汁尤为适口, 且亦久藏不变。”此类包装食品, 由于其稀缺性和高营养价值, 自然成为一种时尚食物, 而受到社会中上层的欢迎。 清末之际, 由于各类洋酒价格偏高, 一般消费者难以问津。而米酒似乎难登大雅之堂。随着广州酒楼消费的流行, 消费者对瓶装酒的需求量也大增。一些酿酒商便改良酿制技术, 注重酒的包装和推销, 在报刊上广登广告。如信元酒庄所酿各款美酒, “名驰遐迩。数十年来, 有刘伶癖者, 莫不啧啧称善。然尤近日发明之西庄菩提酒, 最为特色。味厚醇香, 养颜固肾, 可称并皆佳妙。闲尝游历名区, 凡各大酒庄所酝佳酿, 均已尝试殆遍, 鲜有出其右者”。民国初年, 一些药房利用药方研制各类补酒, 在产品营销过程中强调补酒能“补气血滋阴阳”, 以“提倡国货”的名义与洋酒进行市场竞争。如上海大药房制造的铁精肉汁酒, 在广告中与洋酒进行了对比:“其色与佛兰地相同, 其味比佛兰地稍纯, 其补益远胜于佛兰地……大瓶一元, 细瓶半元。”比起昂贵的洋酒, 补酒确有一定的价格优势。此类国产瓶装酒在市场上的行销, 改变了一些消费者的酒类消费方式, 也提高了酒楼的消费门槛。 清末进口香烟价格高昂, 自然引起本地厂商的关注, 并纷纷加以仿制, 一些广东烟草公司经常开展广告推销。如粤东同益公司的“金龙仙士”牌香烟广告称:“本公司拣选地道上等烟草, 研究泰西制法, 生津、化痰, 补脑、提神、卫生、除瘴、辟疫, 气味清纯, 性质和润, 洵佳品也。”为了进行促销, 该公司还在香港商业闹市中环大马路设立“分局”。可见, 该烟厂希望通过香港市场进一步打开销路。一些烟草公司在1906年抵制美货风潮之际, 在香烟广告中将“收回利权”和“振兴国货”作为口号, 以此获得消费者的同情和爱护。如粤东烟草公司研制龙球牌卷烟发售, 强调产业报国的雄心, 在报纸上突出其产品特色:“自东西洋卷烟流入中国, 利权外溢。为岁中一大漏卮, 近年内地渐多仿造, 然制烟非极精良, 不足以抵制, 外货占商战优胜。本公司向运北洋龙球红顶卷烟发售, 久为同胞所欢迎。兹在粤东仁济大街开厂, 添设伟人冯夏威嚜, 吾粤人物杰出之观念;六榕塔嚜、五层楼嚜, 为粤邦名胜之观念。均选中国上等烟叶研究配化, 精心制造。较诸搀入杂质之烟, 吸后便觉干燥者, 优劣迥别。”中国南洋烟草公司直接将香烟与爱国之心联系起来, 其广告称:“这国产的宝塔牌香烟, 是救中国的命的, 诸君见了这七级浮屠, 便当想想救国的责任。”广东土制烟草公司的广告, 也突出土货的优势, “真土货出世, 新发明自制。其味香且纯, 改良求实际。总要好入口, 烟色无所谓。全用人手造, 大家谋生计。国民兴国货, 何必倡抵制。敬告有心人, 谓分真与伪”。对于自制香烟, 一些厂家在广告推销中颇有自信。 在20世纪初期, 吸香烟作为休闲消费的一大内容, 自然与民众的爱好和品味有着一定联系。一些厂家将香烟与官绅富商、美女形象结合在一起, 突出香烟在构造优雅生活方面的特殊作用。如中国南洋烟草公司便推出“美人牌”香烟, 广告词云:“美人今献身为本公司香烟代表, 因应名。吾新制之最上等金嘴香烟, 美人欤、香烟欤、二而一, 一而二者。是在吸吾 (美人麦)